„Die Werbeagentur ist tot. Es lebe die Werbeagentur.“
Die Auferstehung der Werbeagentur in fünf Akten.
Werbung ist eine der am häufigsten tot gesagten Disziplinen. Genau wie die Werbeagentur als Organisation tot gesagt wird. Aber auch für die Werbeagentur gilt: Totgesagte leben länger. Nach wie vor sprechen Kunden über Kampagnen und nicht über Kunst im Raum, Webseiten oder Kundenmagazine, wenn man überhaupt noch über die Marketing-Äußerungen von Marken spricht. Nach wie vor ist Werbung das Herzstück des Marketings. Und Werbung stammt nach wie vor meisten aus der Feder einer Werbeagentur.
Wie anachronistisch ist das denn? Da reden Verbraucher oder Kunden über Filme. Werbefilme. Nur dass sie heute nicht mehr einem Millionen-Publikum via TV-Sender serviert werden, sondern ihr Leben als YouTube-Clips, Pre-Roll-Ads oder Corporate bzw. Image-Film auf irgendwelchen Webseiten fristen. Wo sie vorzugsweise von der produzierenden Agentur und weniger vom interessierten Kunden angeschaut werden. Doch nach wie vor, sind es Geschichten, die die Gemüter bewegen. Und je besser die Geschichten erzählt sind, desto mehr bewegen sie auch beim Verbraucher. Schaut man dann, wer solche Geschichten erzählen kann, trifft man komischer Weise immer wieder auf eine Werbeagentur. Die doch eigentlich so tot wie die Werbung sein sollten.
1. Akt: Fotos sind wie Filme: Am besten, wenn sie eine Geschichte erzählen.
Ja – es gibt sie noch, die Geschichten, die einen faszinieren. Mit einer guten Idee. In einem ansprechenden Design. Als Ausdruck einer eigenen Corporate Identity. Aber sie werden seltener. Wer als Agentur für seine Pre-Roll-Ad gerade noch 15 Sekunden zur Verfügung hat, der tut sich schwer, eine Geschichte zu erzählen. Der ist froh, wenn er in seiner Werbung sein Produkt, sein Logo und einen Call-to-Action unterkriegt. Ähnliches gilt für Motive: Wenn die maximale Fläche für das eigene Design oder ein schönes Foto die Oberfläche eine Smartphones oder einer watch ist, dann bleibt der Agentur nicht mehr viel Platz für ein Motiv übrig. Marketing by Shortage. Die Folge: Wir bzw. die Interessenten und Kunden werden mit runter gekürzten und maximal reduzierten Teasern befeuert, die gar nichts mehr erzählen. Schon gar keine Geschichten. Wer gute Werbung sehen will, muss sie sich aktiv im Netz suchen. Und dafür ist die meiste Werbung – bei allem Respekt – einfach nicht gut genug. Also bleibt immer weniger Markenstory übrig. Und die Kommunikation verlagert sich von der klassischen Media in die sozialen Netzwerke. Eins steht allerdings fest: die impertinente Präsentation des eigenen Logos in maximaler Größe ist nicht genug. Das ist keine Corporate Design. Das ist Corporate Trash. Damit lässt sich weder ein Produkt- noch ein Corporate Image aufbauen. Weshalb wir als Werbeagentur stets nach Geschichten suchen, die man erzählen kann. Geschichten, die alle faszinieren, nicht nur die möglichen Kunden. Denn erst wenn alle über eine Marke sprechen, wird sie wirklich zur Marke.
2. Akt: Design ist ein Verkaufsfaktor. Nicht nur im Marketing.
Die Gestaltung, das Design der Werbemittel ist für uns als Werbeagentur ebenso entscheidend wie die richtige Technologie. Manchmal ist Design sogar entscheidender. Nur wenn sich ein User durch ein Werbemittel bzw. das Design dieses Werbemittels angesprochen fühlt, wird er sich damit beschäftigen. „You never get a second chance to make a first impression.“ Das wird viel zu häufig vernachlässigt. Während viel Geld, Zeit und Arbeit in die Technologie investiert wird, bleibt das Design als Verkaufsfaktor häufig ungenutzt. Warum? Weil Emotionen so schwer zu messen sind. Schaut man sich die Erfolge des Designs bei Apple, Nike oder Armani an, dann ist es noch unverständlicher, dass viele Werbungstreibende Design nur als „nice to have“ und nicht als „must have“ einstufen. Gerade bei der Auswahl der Media sollten neben Effizienz- auch Design-Aspekte ein Rolle spielen.
3. Akt: Das Märchen vom User generierten Content.
Jede Zeit hat ihren Hype. Und auch, wenn man als Agentur immer auf der Höhe der Zeit sein sollte, muss man nicht jedem kurzfristigen Trend hinterherlaufen. Im Marketing reden wir unglaublich viel vom User generierten Content. Von Marken, die dem Verbraucher gehören. Von Schwarm-Intelligenz und sonstigen wundersamen Entwicklungen. Die Werbeagentur wird ersetzt durch Spezialisten: Online-Agenturen, Social-Media-Agenturen, selbst ernannten Experten, Influencer-Marketing u.s.w. Das Problem mit unglaublich authentischen Social Posts, User generierten Filmen und demokratisch erstellen Werbekampagnen ist einfach, dass sie im Web kaum jemand zu sehen bekommt. Und was als Media nicht wahr genommen wird, kann auch nicht diskutiert werden. Er bleibt unter dem Radar. Unter der Wahrnehmungsschwelle. Wer hier mehr erreichen will, ist sicherlich beim Marketing auf die Hilfe einer kompetenten Agentur angewiesen. Zu deren Leistungen sollte nicht nur die technische Umsetzung kreativer Ideen gehören, sondern das Erstellen der Ideen selbst.
4. Akt: Die Fabel vom Targeting.
Die fabelhaften neuen Medien ermöglichen es uns als Werbeagentur, im Rahmen unseres Marketings nur noch unsere Zielgruppe anzusprechen. Falls es eine Zielgruppe für den Genuss ausschließlich roter Gummibärchen geben sollte, die neuen Wundertechniken finden sie. Und sie definieren sie eindeutig. So dass nur noch an diese Zielgruppe ausschließlich ein Spot zum Thema „Rote Gummibärchen“ ausgespielt wird. Den niemand anderes mehr zu sehen bekommt. Die Folge: Die Freunde grüner Gummibärchen blieben einfach außen vor. Obwohl sie bei der richtigen Ansprache durch die Werbeagentur sich vielleicht dazu aufgerafft hätten, auch mal ein rotes Gummibärchen zu versuchen. Überhaupt werden die Verbraucher nur noch in ihren bestehenden Meinungen bestätigt. Neue, aufregende Produkte, die sie noch entdecken müssten, erreichen sie gar nicht mehr. Und unsere Zielgruppen sterben vor Langeweile. Wenn alles in der Welt nur noch nach Targeting-Kriterien kommuniziert wird, laufen wir alle mit unserer eigenen „Wahrnehmungs-Bubble“ durch die Gegend. Die Werbeagentur kann keine neuen Ideen mehr präsentieren, Innovationen haben dann keine Chance mehr. So schön Targeting für bestimmte rein verkaufsorientierte Kommunikation auch sein mag, so unsinnig ist sie für Werbung, die Marken profilieren soll. In unserem Team wird heftig diskutiert, wieviel Öffentlichkeit sein muss. Und ob maximale Zielgruppen-Effizienz auch optimale Werbewirkung bedeutet. Da hat es in der Agentur schon heftige Auseinandersetzungen drüber gegeben.
5. Akt: Warum werben die Weltmeister des Targeting mit klassischen Kampagnen ohne Targeting in TV und Print?
Wer genau hinschaut, entdeckt im Werbeblock im Fernsehen, auf 18/1-Plakaten und in Print-Titeln Image-Werbung für die Weltmeister des Targeting, Google, Facebook, Amazon. Warum sind Online-Unternehmen in Print unterwegs? Eigentlich müsste deren Werbeagentur doch zielgruppen-genaues Targeting empfohlen haben. Trotz Datenschutz und DSGVO. Warum verschwenden diese Giganten so viel Geld an Menschen, die gar nicht zur Zielgruppe gehören? Vielleicht weil man zum Markenaufbau Öffentlichkeit und nicht nur Zielgruppen braucht? Die klassischen Kampagnen sind für diese Internet-Riesen und ihre Agenturen genauso unverzichtbar wie für jeden, der sich einen Namen machen und öffentliches Vertrauen gewinnen will. Und dazu kommt man auch in Zukunft an der klassischen Werbung nicht vorbei. Allerdings werden TV-Spots und Motive in Zukunft auch und gerade über das Internet und auf der eigenen Website verbreitet werden. Es scheint so, als wär Media auch in Zukunft auf Massenmedien angewiesen. Allerdings ohne ein Targeting, das die wichtigste Zielgruppe nur unnötig fragmentiert: die Öffentlichkeit.
Das Team von lawinenstift weiß das nur zu genau. Und arbeitet deshalb nach wie vor an Ideen für Print, Web, TV und Social gleichermaßen. Leistungen, die wir selbstverständlich als Agentur nebeneinander anbieten. Wenn Sie ebenso denken, sollten Sie Kontakt aufnehmen. Schicken Sie einfach ein e-Mail an: stefan.litwin@lawinenstift.com
Hier sind zusätzlich 7 Gute Gründe warum sie eine Werbeagentur beauftragen sollten.
