Hipster aus der Kreativagentur

Was macht eigentlich eine Kreativagentur zu einer Kreativagentur?

Warum es nicht reicht, sich eine kreative Fassade zu verpassen.

In einer Welt, in der sich jede Woche irgendwelche neuen Kanäle zur Verbreitung von Botschaften auftun, wäre es nicht schlecht, spezifische Inhalte für spezifische Zielgruppen zu generieren. Möglichst ansprechend. Möglichst faszinierend. Möglichst involvierend.

Die Frage ist nur: Wer formuliert jetzt die verschiedenen Botschaften für die für unterschiedlichen Zielgruppen, die wir aufgrund von Unmengen personalisierter Daten herausgefiltert haben?

  • Die Media-Agentur, die die plötzlich ihr Herz für kreative Kommunikation entdeckt hat?
  • Die Unternehmensberatung, die den Gesamtüberblick über das komplette Unternehmen für sich in Anspruch nimmt?
  • Die Markenführungs-Agentur, die das Unternehmen schon seit anno Schnee begleitet und genau weiß, was gut für es ist und was nicht?
  • Die CD-Päpste, die eine Corporate Design Language entwickelt haben, bei der man sich die Zunge bricht?
  • Oder die Kreativagentur bzw. der kreative Hot-Shop aus Verrückten, der irgend einen heißen „Scheiß“ raus haut ohne Rücksicht auf Verluste?

Kreativität ohne Konzept ist wie eine Käsestulle ohne Stulle. Purer Käse.

Ein paar krasse Sprüche raus zu hauen und Tabus zu brechen, macht aus einem Haufen Verrückter noch keine Kreativagentur. Und quer zur Marke zu denken bzw. ohne Rücksicht auf irgendwelche Markenwerte zu agieren, macht noch keinen Querdenker.

Gerade weil die neuen Online-Medien ein Maximum an Performance-Marketing erlauben, ist der Aufbau bzw. die Pflege und die behutsame Weiterentwicklung einer Marke von höchster Relevanz. Gerade eine starke Marke gibt Unternehmen die Möglichkeit, Performance-Marketing und programmatische Werbung zu vertretbaren Kosten zu betreiben.

Denn jeder, der etwas verkaufen will, muss das Vertrauen seines Käufers gewinnen. Und „die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ ist schon seit über 100 Jahren die Aufgabe von Markenwerbung. Daran hat sich heute nichts aber auch gar nichts geändert. Es ist nur viel einfacher und viel schneller geworden, Vertrauen zu kapitalisieren. Deshalb sollte auch heute noch hinter jedem kreativen Ausbruch die Absicht stehen, Vertrauen aufzubauen. Und dafür wiederum braucht man in sich konsistente Konzepte.

Was unterscheidet also die Werbeagentur von der Markenagentur von der Kreativagentur?

Nichts. Denn wenn sie ihren Job richtig machen wollen, dann müssen sich alle drei Agenturen darauf konzentrieren, die Marke durch kreative Arbeit zu entwickeln oder zu pflegen. Der einzige Unterschied liegt darin, dass die Werbeagentur eventuell Full Service anbietet. Also neben der konzeptionellen und kreativen Arbeit sich auch noch um Media-Planung und Media-Einkauf oder die Produktion von Werbemitteln kümmert.

Allerdings sind diese Modelle mehr oder weniger ein Anachronismus, weil sich sowohl für die Media als auch für die Durchführung von komplexen Produktionen Spezialisten am Markt platziert haben. Ausnahmen bestätigen die Regel. Und lawinenstift gehört zu diesen Ausnahmen, um Werbekampagnen und Produktionen auch in einem extrem engen Zeit- und Kostenrahmen realisieren zu können. In diesem Sinne ist lawinenstift Kreativagentur, Werbeagentur und Markenagentur in einem.

Die Zukunft liegt im Aufbau digitaler Marken.

Unabhängig davon, wie zielgenau man in Zukunft der gläsernen Verbraucher anspricht – solange er einem nicht vertraut, wird er nicht kaufen. Vertrauen schafft man aber nur mit einem konsequenten Markenaufbau. Und der wiederum verlangt nach einem eingängigen Narrativ, das sich in der gesamten Kommunikation wiederfindet.

Nun haben sich die Möglichkeiten und Kanäle im Vergleich zu früher potenziert. War man früher mit einem TV-Spot, drei Anzeigen und einem Plakat-Motiv für die nächste Werbeschlacht gut gerüstet, muss heute das Narrativ nicht nur im Rahmen einer TV-Kampagne umgesetzt werden, sondern auch über die Website, Content-Marketing, Social Media Marketing, Native Advertising, Viral Marketing und Influencer Marketing.

Dieses Orchester vernünftig zu dirigieren, ist der herausragende Aufgabe für eine Agentur. Unabhängig davon, ob sie sich Kreativ-Agentur, Werbeagentur oder Projekt-Agentur nennt. Dafür braucht es mehr als wild wuchernde Phantasie und die Absicht, so viele Tabus wie möglich zu brechen.

Was eine Kreativagentur mit Sicherheit nicht ausmacht.

Verabschieden Sie sich so schnell wie möglich von den üblichen Klischees, die Sie mit einer Kreativagentur verbinden. Es spielt absolut keine Rolle, ob…

  • …die Agentur Ihrer Wahl einen Flipper, einen Kicker oder einen Billardtisch in ihren Räumen hat.
  • …die Mitarbeiter mit Hipsterbärten oder Körper-Tattoos geschmückt sind
  • …der Altersschnitt irgendwo zwischen 22 und 28 Jahren liegt
  • …Backsteinwände mit Fahrrad an der Wand oder Betonfußböden Ihren Blick fangen
  • …die CEOs mit T-Shirt, Pullover oder Nadelstreifen rum laufen
  • …überall an den Wänden mehr oder weniger sinnreiche Sprüche und Zitate hängen
  • …ein, zwei oder drei Agenturhunde sich auf der Webseite vorstellen

All das macht noch keine Kreativ-Agentur oder zumindest keine kreative Agentur aus. Entscheidender sind da schon die Arbeiten, die für Kunden realisiert wurden.

Also suchen Sie vielleicht nicht nach einer Kreativagentur, sondern lieber nach einer kreativen Agentur. Möglichst mit einem guten Gefühl für Ihre Marke.

Wie wählen Sie eine Kreativagentur aus?

Auch nicht anders als jede andere Werbeagentur. Sie gehen in drei Schritten vor:

  1. Sie suchen sich im Internet ein paar Werbekampagnen heraus, die Ihnen besonders gut gefallen. Und die nachweislich im Markt auch etwas bewegt haben. Am besten aus Bereichen, die in etwa Ihrer Aufgabenstellung entsprechen. Denn als Maschinenbauer werden Sie mit einer auf Mode spezialisierten Kreativagentur wahrscheinlich nicht viel Spaß haben. Denn die dürfte im Zweifel wenig Expertise mit erklärungsbedürftigen Produkten haben.
  2. Sie recherchieren, welche Agentur denn nun hinter diesen schönen Kampagnen steckt. Falls Sie mit einer einfachen Internet-Recherche nicht weiter kommen, greifen Sie ganz simpel zum Telefonhörer und fragen beim entsprechenden Werbungstreibenden einfach nach. Dort wird man Ihnen in der Regel wenigstens den Namen der Kreativagentur geben. Mit dem ausgestattet besuchen Sie dann die Webseite der Agentur. Und sollte die Ihnen dann zusagen – und keine offensichtlichen Konkurrenz-Konflikte bestehen – können Sie den nächsten Schritt machen.
  3. Sie vereinbaren einen persönlichen Gesprächstermin. Und zwar am besten in den Räumen der von Ihnen ausgesuchten Agentur. Denn nur so be- kommen Sie ein bisschen von dem „Spirit“ mit, der in der ausgewählten Agentur herrscht. Stellen Sie fest, ob die „Chemie“ stimmt. Und dann vereinbaren Sie einen Probeauftrag. Da erkennen Sie schnell, wie gut die Agentur im Alltags-Geschäft ist. Bei Pitches haben Sie immer das Problem, dass Sie die Mannschaft, die dafür aufgeboten wird, Sie als Kunde an Bord zu holen, selten die ist, die ihr Tagesgeschäft abwickelt. Und Sie brauchen Top- Leistung ja in der Tagesarbeit und nicht in irgendwelchen Pitches, die Kreativ-Agenturen gerne zum Schaulaufen nutzen.

Wie unterscheiden Sie eine gute von einer schlechten Kreativ-Agentur?

Mal abgesehen vom eigenen Geschmack, gibt es da nur wenige Patent-Rezepte. Persönlich würde ich auf einige Dinge achten:

  • Ist die Agentur-Präsentation eine einzige Selbstbespiegelung, in der sich irgendein Kreativer als Genie feiert, wäre ich vorsichtig.
  • Hat die Kreativagentur nur irgendwelche Award-Arbeiten, von denen Sie noch nie gehört und die Sie noch nie gesehen haben, stellt sich die Frage, ob sie neben Awards auch Kunden für Sie gewinnen kann.
  • Ist alles, was Sie von der Agentur zu sehen bekommen Werbung von Werbern für Werber, würde ich ebenfalls empfehlen – „Finger weg!“. Mit so einer Agentur werden Sie im Tagesgeschäft niemals glücklich.
  • Verstehen sich die Werber der von Ihnen ins Auge gefassten Agentur als Künstler und nicht als Dienstleister, die ordentliches Handwerk abzuliefern haben, werden Sie große Mühe haben, gezielte Aktionen oder Kampagnen mit der Agentur umzusetzen.
  • Hat Ihre mögliche Kreativagentur keinen Draht fürs Digitale und in dem Bereich auch gar nichts vorzuweisen, ist sie möglicherweise nicht der richtige Partner, um ihre neue Webseite zu gestalten.
  • Ist Ihre potenzielle neue Kreativ-Agentur nur digital unterwegs und hat noch nie eine ordentliche Broschüre gestaltet, ist sie vielleicht nicht die richtige für Ihre neuen Kataloge.

Kurz eine gute Kreativ-Agentur erkennen Sie daran, dass Sie kreative Lösungen für Kunden und nicht für Awards entwickelt, weniger von sich als von ihren Kunden spricht und absolut uneitel zu 100% dem Erfolg und nicht dem eigenen Ego verpflichtet ist.

Wie laufen die Prozesse in einer guten Kreativagentur ab?

Eine gute Kreativ-Agentur hört erst einmal ganz genau zu. Sie erarbeitet mit Ihnen ein präzises Briefing, auf dessen Basis dann zielgerichtet kreative Lösungen entwickelt werden. Eine gute Kreativagentur entwickelt nach dem Briefing eine konsistente Strategie auf Basis der Zielgruppen-Insights. Die Schritte zum Erfolg sind:

  1. Briefing
  2. Recherche
  3. Rebriefing
  4. Strategie-Entwicklung
  5. Konzeption & Konzept-Ausarbeitung
  6. Kreation & Kreative Umsetzung
  7. Produktion
  8. Erfolgskontrolle
  9. Optimierung

Eine gute Kreativagentur wird sich immer wieder mit Ihnen rückkoppeln, weil niemand Ihr Geschäft so gut kennt, wie Sie selbst. Von Agenturen, die eben mal aufs Blaue eine coole Award-Idee entwickeln, dürfen Sie ruhig Abstand nehmen.