Oder warum man mit Daten allein noch keine Menschen erreichen kann.
Alle Welt redet heute von Big Data, Smart Data, Data Mining und was der tollen Buzzwörter mehr ist. Wer sich heute durch die einschlägigen Fachmedien fräst, der muss den Eindruck bekommen, dass Daten das Allheilmittel fürs Marketing sind. Weshalb in diesem Bereich das Geld auch entsprechend locker sitzt. Es werden Millionen für das Sammeln und Auswerten der Daten ausgegeben, wenn auch – zugegeben – oft vollkommen sinnbefreit oder an der falschen Stelle. Es soll auch heute noch vorkommen, dass Unternehmen fleißig Daten sammeln, um anschließend dann was damit zu machen? Nichts. Die Daten liegen ungenutzt herum und fressen Speicherkapazität. Doch nehmen wir mal positiv an, dass die gesammelten Daten fleißig ausgewertet werden. Selbst dann stellt sich die Frage, wie wird denn der gläserne User nun von den Unternehmen angesprochen?
Wenn du nichts zu erzählen hast, hast du nichts zu erzählen.
Wie schön, wenn man weiß, welchen Hobbys der User nachgeht, wo er sich in den letzten Monaten im World-Wide-Web rum getrieben hat und welche Technologien er gerne nutzt. Nur was nützt einem das für die Kommunikation, wenn als Ergebnis dieses umfassenden Wissens nicht mehr heraus kommt, als noch penetranteres Ansprechen als bisher. Wer kennt das nicht, dass er gerade ein Produkt gekauft hat und dann genau das gekaufte Produkt immer wieder angeboten bekommt? Oder dass man sich beiläufig mal auf einer Webseite rum getrieben hat, um dann hartnäckig von deren Produkt-Angeboten verfolgt zu werden.
Ergebnis der ganzen Chose: Der Hassfaktor der Online-Werbung gegenüber steigt exponential. Warum? Weil einen die ganze Zeit Leute anquatschen, die nichts aber auch gar nichts Interessantes zu erzählen haben.
Wo ist er denn nun der revolutionär andere super-personalisierte hochrelevante Content, der uns immer versprochen wird?
Es ist wie bei einer schlechten Party. Man wird miteinander bekannt gemacht, aber keiner hat was zu erzählen. Die gesamte Party ist durchgeplant, Festredner halten sterbenslangweilige Reden, sprechen aber jeden einzelnen wichtigen Gast persönlich an. Alle halten sich peinlich berührt krampfhaft an ihren Gläsern fest und sobald die Schamfrist abgelaufen ist, verlassen die Gäste fluchtartig den Raum.
Es fehlt einfach alles, was eine gute Party ausmacht. Spontanität, coole Musik und das elektrische Knistern im Raum, dass irgendetwas Unvorhergesehenes passieren könnte. Kurz – es fehlen Emotionen. Und auch aus einer phantastisch durchstrukturierten Fortbildungsveranstaltung wird noch lange keine gute Fete.
Natürlich ist es hilfreich, wenn man in allen Einzelheiten erklärt bekommt, wie ein Gartenteich anzulegen ist oder wie man ein Regal zusammenbaut. Aber wer will sich später daran zurück erinnern.
Die Werbung ist tot? Blödsinn.
Die Party, über die alle reden, die findet immer noch in den Massenmedien statt. TV-Spots sind wichtiger denn je, weshalb auch die ganzen Online-Plattformen sich den Reichweiten-Boost im TV abholen. Auch Funk oder Plakat-Kampagnen können nach wie vor eine Öffentlichkeit herstellen, was über reine Online-Werbung kaum gelingt.
Die schönsten Geschichten werden im Spot-Format erzählt und im Internet ist ja auch die 30-Sekunden-Schallmauer gefallen, so dass die Geschichten in aller Ruhe auserzählt werden. Manchmal auch mit zu viel Ruhe.
Aber die Talk-of-the Town wird man nun einmal weder mit einer Banner-Kampagne noch mit How-to-Videos und schon gar nicht mit Keyword-Ads, die jegliche Originalität per se verbieten, erreichen. Nur, wer sich mal die Rechnungen für seine Search-Kampagnen genauer anschaut, der merkt schnell, dass dieser Traffic auf Dauer zu teuer bezahlt ist. Da ist selbst die angeblich so wirkungslose Markenwerbung auf lange Sicht sehr viel wirtschaftlicher.
Auch, wenn es kaum einer hören will: Nachhaltige Investitionen in die Kreation haben auf lange Sicht den besseren ROI.
Wer also wirklich sein Geschäft auf lange Sicht vernünftig aufstellen will, der investiert in die Marke und damit in Kreativität. Allerdings ist die nicht auf irgendwelche Plattformen für ein paar Dollar oder Euro zu haben, sondern braucht erhebliche Anstrengungen und Investitionen ins Personal. Hier zu sparen, wird auf lange Sicht teuer. Vor allem, wenn Millionen in die Technologie investiert werden, um das perfekte Daten-Management aufzubauen. Denn noch generieren die Maschinen keine Ideen. Und ohne Idee erhöht sich nur nur der Nervfaktor der Kommunikation. Und das kann keiner wollen.
