Ratgeber Werbeagentur: Die Suche nach der richtigen Werbeagentur kann ziemlich mühsam werden.


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WERBEAGENTUR

Was ist eine Werbeagentur? Wer macht was in einer Werbeagentur?
Und wie findet man die richtige Werbeagentur?

In Zeiten wie diesen fragt man sich: Braucht man überhaupt noch Werbeagenturen? Jetzt, wo die Künstliche Intelligenz (KI) viele Funktionen, die Werbeagenturen in den vergangenen Jahrzehnten übernommen haben, besser, schneller und kostengünstiger ausfüllt. Was ist mit Long Copy Texten? Mit Media-Plänen? Mit Corporate Design oder Logo Design? Mit Budget-Controlling? Sind Werbeagenturen wirklich noch zeitgemäß? Brauchen Sie tatsächlich eine Werbeagentur? Oder vielleicht einen ganz anderen Dienstleister? Um hier ein bisschen Orientierung zu geben, wollen wir einige der wichtigste Fragen zum Thema Werbeagentur beantworten.

Was ist eine Werbeagentur? Und was ist keine?

Früher, als die Werbeagentur noch Announcen-Expedition hieß sich in erster Linie mit Tageszeitung-Anzeigen beschäftigte, gab es mehr oder weniger nur eine Art von Werbeagenturen: Die Full Service Agentur, die sich damit beschäftigte, dass die eigene Zeitungs-Announce schön aufgemacht am richtigen Tag best platziert in der Tageszeitung erschien.

Bezahlt wurde dafür nicht direkt die Arbeit der Agentur durch den den Kunden. Sondern die Zeitung zahlte dafür, dass eine Werbe-Announce vermittelt wurde. Und zwar stolze 15 %. Ein Abrechnungs-System, das sich bis in die heutige Zeit erhalten hat. Bis vor kurzem noch ließen große Konzerne wie Procter & Gamble, Unilever oder Mars ihre Agenturen noch die ominösen 15 % AE (Announcen-Expedition) kassieren, statt sie selbst über eigens als Tochtergesellschaften gegründete Media-Agenturen einzusacken.

Die Zahl der Werbekanäle war begrenzt und eine Hauswurf-Sendung oder eine Werbebrief das Einzige, was neben einer Zeitungs-Announce zum Einsatz kam. Das Einzige? Nein, beinahe hätten wir das Plakat vergessen. Es war neben der Zeitungs-Anzeige wohl das entscheidendste Werbe-Medium im 19. Jahrhundert.

Wann brauche ich eine Werbeagentur?

Sie brauchen keine Werbeagentur. Sie brauchen Erfolg. Und wenn Sie die Zeit haben, Ihre Werbung selber zu machen, sind Sie wahrscheinlich der beste Werber für Ihr eigenes Produkt. Allerdings sind Sie auch der beste Produktentwickler, der beste Verkäufer, der beste Servicemitarbeiter und Sie sind sowieso schon überlastet. Also brauchen Sie jemanden, an den Sie Ihre Werbeaufgaben delegieren können. Das können Mitarbeiter im eigenen Unternehmen sein oder eben eine externe Werbeagentur. Sobald Sie einen Werbe-Etat von mindestens 100.000 € haben, lohnt es sich für Sie, eine Agentur zu beauftragen oder einen Mitarbeiter einzustellen. Darunter ist es besser, wenn Sie Ihre Werbung nebenbei selber erledigen.

Hier haben wir mal die Pros und Contras eines Inhouse-Mitarbeiters den Pros und Cons einer externen Werbeagentur gegenüber gestellt.

Inhouse Mitarbeiter Externe Werbeagentur
Pro Contra Pro Contra
Verfügbarkeit Bei Krankheit, Urlaub etc. kein Ersatz Stellt in der Regel ein Team Ist nicht immer sofort verfügbar
Kenntnis des eigenen Geschäfts Keine kreativen Impulse von Kollegen und anderen Aufgaben Gibt kreative Impulse und bringt eine Außensicht mit ein Mühsamere Briefings
Kosten pro Stunde Fixe Lohnkosten, Lohnnebenkosten Muss nur bei Bedarf bezahlt werden Höhere Kosten pro Stunde (dafür oft schneller)
Keine Overheads Qualifizierte Mitarbeiter sind schwierig zu bekommen Stellen hoch qualifizierte Mitarbeiter (wenn sie gut sind) Man bezahlt die Overheads wie Geschäftsführung etc. mit
Geschwindigkeit beim Briefing und Einarbeiten Betriebsblindheit Besser trainiert und konzeptstärker Geringere Kenntnis der Geschäftsprozesse
Keine Konkurrenz-Konflikte Schwer zu kündigen Leichter zu kündigen Mögliche Konkurrenz-Konflikte

Wir arbeite ich mit einer Werbeagentur?

Jede Werbeagentur ist nur so gut wie ihr Briefing. Leider kann noch niemand in der Branche Gedanken lesen. Deshalb ist ein möglichst präzises und detailliertes schriftliches Briefing die beste Voraussetzung für ein zufrieden stellendes Ergebnis. Je genauer Sie formulieren, was Sie eigentlich erreichen wollen und welches Budget Sie dafür zur Verfügung stellen, desto präziser kann Ihre Werbeagentur arbeiten. Dabei gibt es einige Regeln, die es bei der Arbeit mit der Agentur zu berücksichtigen gilt:

  1. Zeit ist Geld. Je kurzfristiger ein Job eingebrieft wird, desto teurer wird es. Denn dann kann die Agentur keine vorhandenen Kapazitäten zum Beispiel durch das Ausnutzen von Leerzeiten heranziehen, sondern muss die Kapazitäten ohne Rücksicht auf die Kosten stellen.
  2. Korrekturen verschiedener Abteilungen in einem Korrekturlauf zusammenfassen. Je öfter die Werbeagentur einen Job in die Hand nehmen muss, desto teurer wird es.
  3. Einmal getroffene Entscheidungen nicht mehrfach revidieren. Denn auch das wird unnötig teuer.
  4. Eine Schnittstelle zur Werbeagentur schaffen und darauf drängen, dass dort ebenfalls nur eine Schnittstelle zum Kunden eingerichtet wird. Sonst briefen verschiedene Abteilungen parallel unterschiedliche Agentur-Mitarbeiter ein, was zwangsläufig zu Chaos und Kosten führt.
  5.  Timing und Kosten für jeden Job im Vorfeld verbindlich abklären, damit es keine teuren Überraschungen gibt.

Was kostet eine Werbeagentur?

Die Antwort finden Sie hier im Agentur-Kalkulator. Wir haben hier einmal exemplarisch verschiedene Dienstleistungen einer Werbeagentur aufgelistet und einige variable Parameter hinzugefügt, so dass man damit ganz gut schätzen kann, in welcher Preisklasse sich welche Leistung bewegen wird.

Die Geschichte der Werbeagentur im Überblick.

1727

Entstehung der Anzeigenblätter

1810

Einführung der Gewerbefreiheit

1855

Gründung der „Insertionsagentur“ Ferdinand Haasenstein

1855

Gründung des „Instituts für Anschlagssäulen“ durch Ernst Litfaß

1876

Das „Centrale Annoncen Büro William Wilkens“ wird zur ersten Full-Service-Agentur in Deutschland

1920

1925

Aus dem „Lever International Advertising Service“ wird LINTAS, die lange Zeit größte Werbeagentur Deutschlands.

1928

Gründung der deutschen Tochtergesellschaften großer Angloamerikanischer Agenturen wie McCann-Erickson, Lord&Thompson, J. Walter Thompson etc.

1949

Der ZAW „Zentral-Ausschuss der deutschen Werbewirtschaft“ wird ins Leben gerufen.

1952

Gründung der GWA „Gesellschaft der Werbeagenturen“

1956

Günter Gahren, Vilim Vasata und Jürgen Scholz gründen die TEAM Werbeagentur, die in den 60er Jahren die Werbung in Deutschland prägte.

1959

DDB (Doyle Dane & Bernbach) kommt mit der „Think small“ Kampagne für den VW Käfer heraus.

1962

Gründung von Gerstner, Gredinger, Kuttner – abgekürzt GGK, die kreativ führende Werbeagentur der der 70er Jahre. Mit Kampagnen für Pfanni, IBM und Jägermeister

1970

Peter Haller und Rolf O. Stempel gründen Serviceplan. Allerdings wird die Werbeagentur erst im nächsten Jahrtausend zu Bestform auflaufen.

1979

Die Werbeagentur Springer & Jacoby wird 1979 unter dem Namen Eiler & Riemel Hamburg gegründet. Sie wird die Werbung in den 80er und 90er Jahren entscheidend beeinflussen.

1991

Als Spin-off von Springer & Jacoby gründen Holger Jung und Jean-Remy von Matt die Werbeagentur Jung von Matt, die bis heute tonangebende Werbeagentur in Deutschland.

2002

Florian Haller übernimmt die bei Serviceplan die Position des Hauptgeschäftsführers und macht die Agentur zur größten Inhaber geführten Werbeagentur in Deutschland.

2010

Deutschland ehemals bekannteste Werbeagentur Springer & Jacoby geht nach Jahren der Misswirtschaft in die Insolvenz und verschwindet vom Markt.

Die Geschichte der Werbeagenturen in Deutschland ist geprägt von den Gründungen eindrucksvoller Persönlichkeiten. Jedes Jahrzehnt hatte seine eigenen Stars: Hießen die in den 50er und 60er Jahren Vilim Vasata (Team), Jürgen Scholz (Team), Helmut Krone (DDB) oder Charles Wilp (der mit der verrückten Afri Cola Kampagne), so waren es in den 70ern Paul Gredinger (GGK), Michael Schirner (GGK) oder Helmut Schmitz (DDB). Die 80er waren das Jahrzehnt von Konstantin Jacoby (Springer & Jaboby) und Thomas Rempfen (Hildman, Simon, Rempen & Vilim Vasata Jürgen Scholz Schmitz) während de 90er Jean-Remy von Matt (Jung von Matt) und Andre Kemper (Springer & Jacoby) die gefeierten Kreativen sind. Mit der Jahrtausendwende geht die Zeit der gefeierten Werbestars zu Ende. In den 200ern macht sich noch Guido Heffels einen Namen mit seiner Agentur Heimat, aber ansonsten rücken immer stärker andere Disziplinen wie das Online-Marketing in den Fokus der Berichterstattung.

Die Zeiten ändern sich. Die Werbe-Agentur-Typen auch.

Mit dem Aufkommen des Internets haben sich ganz neue Agentur-Typen heraus gebildet. Hat die Werbeagentur früher für einen Kunden eine Imagebroschüre, ein paar Anzeigen-Vorlagen, Plakate und wenn’s hoch kam noch Radio-bzw. TV- Spots erarbeitet, so ist heute die Webseite das Herz eines jeden Auftritts und die Entwicklung bzw. Gestaltung der Webseite eine der Kern-Kompetenzen eine guten Werbeagentur. Und da eine Webseite für ein Unternehmen mehr Sinn macht, wenn sie auch über die Suchmaschinen gefunden wird, ist ein umfassen- des Suchmaschinen-Marketing ein zweites wichtiges Arbeitsfeld. Im Zuge dieser Entwicklung haben sich aus den ursprünglich entstandenen Internet-Agenturen Full-Service-Digital-Agenturen entwickelt, die von der Website-Gestaltung bis zur Cross-Channel-Kampagne das volle Spektrum abdecken.

Der Part der klassischen Werbung wird von diesen Agenturen teilweise gleich mit übernommen. Im Zuge dieser Entwicklung streiten sich Digital- und klassische Full-Service-Agenturen darüber, welche Agentur den Lead für eine Kampagne übernehmen sollte. Neben den genannten Agenturtypen gibt es natürlich noch die Content-Marketing-Agenturen, die für die Unternehmen Inhalte über die klassischen Werbeformate hinaus generieren, die Social Media Agenturen, die den Unternehmen eine entsprechende Sichtbarkeit in den sozialen Netzwerken verschaffen, Dia- log-Marketing-Agenturen, die vormals für die Werbebriefe zuständig waren und heute sowohl analog als auch digital Direct-Response-Maßnahmen entwickeln und umsetzen, Verkaufsförderungs-Agenturen, die PoS-Marketing-Maßnahmen verantworten.

Im Gesamt-Spektrum der Werbeagenturen gibt es unter anderem folgende Agentur-Konzepte:

  • Klassische Full Service Agentur
  • Digitale Full Service Agentur
  • Kreativagentur
  • Grafik-Atelier
  • Content-Marketing Agentur
  • Online-Marketing Agentur
  • SEO Agentur
  • AdWords Agentur
  • Verkaufsförderungs-Agentur
  • B2B-Werbeagentur
  • Corporate Design Agentur
  • Media-Agentur
  • Social Media Agentur
  • Handels-Marketing-Agentur
  • Agentur für Guerilla-Marketing
  • Agentur für Mode-Marketing
  • Visual Merchandising Agentur
  • Agenturen für politische Kommunikation
  • Pharma-Agentur
  • Finanzmarkt-Agentur
  • Strategie-Agenturen

Mit dieser Aufzählung ließe sich beliebig fortfahren, weil es praktisch keinen Nischenmarkt gibt, der nicht seine eigene Werbeagentur hätte. Sie finden Spezial-Agenturen für Außenwerbung, für Kinowerbung, für Handzettel-Verteilung oder Kunst-Vermarktung. Ob Spezialisten fürs Radio-Marketing, Filmvermarktung, Influencer-Marketing, Viralfilme oder internationale Großkampagnen – Sie finden praktisch alles.

Wer macht was in einer Werbeagentur?

Grafiker

Das sind die Leute, die aus unausgegorenen Ideen schöne Bilder machen sollen. Sie arbeiten in der Regel heute mit Computerprogrammen wie der Adobe Creative Suite und zaubern teilweise wirklich erstaunliche Bilder und Layouts. Der Grafiker alter Schule versteht sich sowohl auf Layout-Techniken als auch auf Typografie und Bildbearbeitung. Das arbeiten mit dem Computer wird vorausgesetzt. Wenn jemand noch aus der Hand zeichnen kann – um so besser.

Screen-Designer

Das sind Grafiker, die sich auf die Gestaltung von Online-Maßnahmen spezialisiert haben. Sie arbeiten in der Regel ausschließlich am Bildschirm und entwickeln Websites, Online-Shops oder Apps. Im Gegensatz zum Grafiker alter Schule hat der typische Screen-Designer wenig Kenntnisse von Drucktechniken, Reinzeichnungen, Typografie oder ähnlich überaltertem analogen Quatsch. Die Kommunikation mit dem Screen-Designer ist schwierig, weil er in der Regel unter dicken wummernden Kopfhörern sitzt, wo den ganzen Tag Techno-Beats auf sich einhämmern lässt.

Copywriter

Ein wunderbarer Beruf, den schön Kästner, Tucholskiy oder Ringelnatz zeitweilig inne hatten, wenn die Kunst gerade mal wieder brotlos war und die Miete gezahlt werden musste. Der Werbetexter müht sich mit mehr oder weniger sinnvollen Slogans ab: von „Ich bin doch nicht blöd!“ bis hin zu „Come in an find out!“. Kein Kalauer ist dem Texter zu flach, keine Analogie zu blöd und für eine gelungene Pointe verkauft er seine Großmutter, weil sie so selten den Weg zu ihm findet.Nun gibt es auch unter Textern eine strikte Hierarchie: ganz unten stehen die armen Schweine, die SEO-Texte für den Google Algo texten müssen, der zwar einen riesigen Hunger nach Texten aber überhaupt kein Gefühl für Sprache hat.Es folgen die so genannten Long-Copy-Writer, die jene Millionen ungelesener Seiten von Image-Broschüren, Geschäftsberichten und Produkt-Prospekten füllen. Sie müssen sich tatsächlich erst einmal Gedanken um ihr Thema machen, recherchieren und dürfen nicht einfach vollkommen Sinn befreiten Stuss schreiben.Das ist bei Headline- oder Slogan-Textern natürlich vollkommen anders. Während die Kollegen in einer Woche eine ganze Bibliothek voll schreiben müssen, kauen diese privilegierten Zeitgenossen Wochen lang auf einem drei Worte umfassenden Slogan herum, um dann schließlich so geniale Sätze wie „Das Auto.“ abzusondern. Mit so nebensächlichen Sachen wie Produkt-Eigenschaften oder Recherche belasten die sich in der Regel nicht. Und bisweilen küsst sie die Muse auch nur nach einem Erste-Klasse-Flug nach Cannes. Auf Agenturkosten versteht sich.Ach ja – eines haben alle Werbetexter gemein: Sie sind eigentlich gar keine Werbetexter, sondern verkannte Schriftsteller-Genies. Sie schreiben Drehbücher, Tagebücher, richtige Bücher oder Hörbücher. Und weil es der eine oder andere tatsächlich in die Spiegel-Bestseller-Listen schafft (s. Frank Schätzing) träumen alle anderen auch davon.

Planner

Planner sind die Leute, die den Textern und Grafikern das Nachdenken abnehmen. Sie machen sich Gedanken, wer die Zielgruppe zum Beispiel für Fernsehsessel sein könnte, um nach einem aufwendigen Findungs-Prozess zu dem Schluss zu kommen, dass hier Fernseh-Zuschauer als Zielgruppe durch aus in Frage kommen. Und weil der normale Werbeagentur-Texter auf einem völlig anderen Planeten als der normale Fernseh-Zuschauer lebt, macht sich der Planner daran die Gedanken des einen für den anderen zu übersetzen. Also in erster Linie natürlich die des Fernseh-Zuschauers für den Werbeagentur-Texter. Aber natürlich überprüft er akribisch, ob das Geschreibsel des Werbeagetur-Texters. Neben dem gemeinen Planner gibt es auch noch den Planning Director. Der denkt nicht mehr selbst, sondern lässt denken. Vorzugsweise bei einem Gehalt von 150.000 € aufwärts.

Account-Director

Diesen Job füllt der gute alte Kundenberater aus. Nur dass der Account Director als Titel natürlich einen ganz anderen Sex-Appeal hat. Das ändert natürlich wenig daran, dass der Account Director den Postboten zwischen dem Product Manager – das ist der bessere Sachbearbeiter, der mit dem Kundenberater – sorry dem Account Director – zusammen arbeitet. Oder eben auch nicht. Ein guter Account Director ist zuerst einmal leidensfähig, uneitel und von nahezu unzerstörbar gut gelauntem Gemüt. Ansonsten könnte er die ganzen Gemeinheiten des frustrierten Product Managers ebensowenig vertragen wie die nicht en- den wollenden Ego-Trips der Kreativen. Die halten ja schon ein präzises Briefing für eine Provokation und den Hinweis auf schlichte sachliche Fehler für eine Majestäts-Beleidigung. Wer sich für den Account Director Job entscheidet braucht eine dickes Fell und ein leicht masochistische Ader. Allerdings ist eins Fakt: Ohne gute Account Directoren kommt keine Werbeagentur aus. Er ist der Dreh- und Angelpunkt des Agentur-Geschehens.

Art-Director

Der Art Director ist eben nicht so eine Art Direktor, sondern muss noch selber arbeiten. Man erwartet von ihm, dass er visuelle Ideen entwickelt und ganze Kampagnen konzipieren kann. Der Art Director ist das kreative Herzstück eine Werbeagentur traditionellen Zuschnitts. Er entwickelt die Bildideen, die aus seelenlosen Strategie-Charts lebendige Geschichten machen. Früher arbeitete er im Team mit einem Texter zusammen. Aber da das Lesen heute immer mehr aus der Mode kommt, mutieren die guten Texter immer mehr zu Art Directoren. Von einem Art Director verlangt man konzeptionelles Denken, Kreativität, umfassendes Hintergrundwissen und eine gewisse Hartnäckigkeit. Er muss sich mit allen klassischen Werbemedien wie Tageszeitungen, Zeitschriften, Plakaten, Broschüren, TV-Spots und Kinofilmen auskennen. Heute kommen die Kenntnisse der modernen Medienwelt dazu. Alle Online-Kanäle wollen bespielt sein. Ein guter Art Director kann nicht nur selber denken, sondern auch selber zeichnen, auch wenn diese handwerkliche Fähigkeit bei vielen aufgrund der Arbeit mit dem Computer ziemlich verkümmert ist. Der Art Director entwickelt gern. Die lästige, langwierige Kleinarbeit überlässt er dann seinen Grafikern.

Creative Director

Allmählich kommen wir dem Werbe-Olymp verdächtig nahe. Der Creative Director ist der Mann für die genialen Ideen. Er kämpft den Weg frei, wenn sich das Team komplett in eine schöpferische Sackgasse manövriert hat. Sein Genius garantiert der Werbeagentur das Überleben. Zumindest sieht er das so. Dass alle anderen sich bisweilen überlegen, wofür der Creative Director um Gottes willen sein atemberaubendes Gehalt bezieht, ist natürlich ein Ausnahmefall. Einer von tausenden. Creative Directoren sind ein scheues Wild. Den paar guten jagt die gesamte Branche atemlos hinterher. Und hat man sich als Creative Director in den ersten fünf bis zehn Jahren erst einmal einen Namen gemacht, wechselt man einfach in eine Agentur in den unteren Ligen und ruht sich auf seinem Namen aus. Mit Creative Directoren ist es wie mit Zahnärzten: auf einen guten kommen zehn schlechte. Und die verursachen bei uns Verbrauchern nachhaltige Zahnschmerzen. Der Creative Director an sich ist in der Regel ein mehr oder weniger guter Kreativer, der jetzt nach seiner Beförderung als Kreativ-Manager arbeiten muss und nicht selten den Top-Level seiner totalen Inkompetenz erreicht hat. Die wenigen Ausnahmen von dieser Regel haben allerdings wirklich glanzvolle Kampagnen entwickelt, die viel Spaß machen und auch tatsächlich verkaufen. Ehre wem Ehre gebührt.

3D-Artist

Heute wird immer mehr möglich am Computer. So kann man zum Beispiel fotorealistische Motive bauen, ohne den Fotoapparat in die Hand zu nehmen. Der 3D-Artist macht aus Software atemberaubende Bilder oder sogar Filme. Alles mit Logarithmen und Bits bzw. Bytes. Ein Hang zur Perfektion sollte dem 3D-Artist schon angeboren sein. Denn die letzten fünf Prozent bis zur Perfektion machen den entscheidenden Unterschied. Ständig braucht er neue teure Programme und schreit nach leistungsstärkeren Rechnern. Aber ansonsten ist er ein liebenswerter Zeitgenosse.

Chief Execution Officer (CEO)

Der Chief Execution Officer hieß früher einfach Geschäftsführer. Heute wie damals gibt es solche und solche. Die einen inspirieren die gesamte Werbeagentur, selbst wenn die mal mehr als 500 Mitarbeiter groß ist und die anderen sind einfach mehr als flüssig nämlich überflüssig. Nicht wenige Agenturen funktionieren trotz und nicht wegen ihrer CEOs, aber das sehen die natürlich komplett anders. Bei den wirklich großen Kunden ist der CEO bei den entscheidenden Gesprächen vor allem am Anfang der Kundenbeziehung mit an Bord, um danach nie wieder gesehen zu werden. Manche CEOs beschäftigen einen ganzen Stab von Assistenten und Assistentinnen und ihre Türe ist stets geschlossen. Andere arbeiten tatsächlich selbst und haben für ihre Mitarbeiter immer eine offene Tür und ein offenes Ohr. In der aktuellen Agenturlandschaft findet man beide Typen. Wer allerdings wirklich glaubt, dass ein Einzelner eine komplette mehrere hundert Mann starke Werbeagentur top down führen und kontrollieren kann, der glaubt auch an den Weihnachtsmann.

Chief Creative Officer (CCO)

Der Chief Creative Officer führt zwar die Kreation im Namen, hat aber schlicht keine Zeit mehr für die kreative Arbeit. Er ist der Manager der Kreativen, organisiert Teams, kümmert sich um den Nachschub an guten Kreativen und gibt die Richtung vor, in die sich die Agentur bewegen soll. Manche CCOs haben so abseitige Hobbys wie das nächtelange Schreiben von Slogans, andere sind vollauf damit beschäftigt ihre Oldtimer-Sammlung zu vervollständigen. Idealer Weise hat ein CCO Dutzende von Kreativ-Awards gewonnen – vorzugsweise dadurch, dass sein Name als Verantwortlicher auf etlichen Arbeiten steht, mit denen er eigentlich nichts zu tun hat.

Chief Financial Officer (CFO)

Neben all den anderen Chief Officers ist vor allem noch der Chief Financial Officer zu nennen, der dafür sorgt, dass die Agentur wirtschaftlich überlebt. Gehört die Agentur zu einer Holding, hat er jedes Quartal damit zu kämpfen, Profite zu liefern, die auch die Börsen zufrieden stellen. Ist er bei einer Inhaber geführten Agentur angestellt, muss er denselben von irgendwelchen ruinösen Abenteuern bewahren. Angestrebt werden Umsatzrenditen von 30 %, was aber heute kaum noch eine klassische Full Service Agentur leisten kann. So begnügen sich die vielen tausend kleinen und kleinsten Agenturen entweder schlicht mit schwarzen Zahlen oder erzielen Renditen von 10 bis 15 %, was schon gute Werte für Werbeagenturen sind. Anders sieht es bei Spezial-Agenturen aus, die schon mal auf Umsatzrenditen von 50 % und mehr kommen. Auf jeden Fall hat der CFO einen extrem undankbaren und stressigen Job, weil er einerseits möglichst hohe Profite für die Inhaber oder Aktionäre liefern, andererseits aber immer wieder Investitionen in die Technologie, die Mitarbeiter und das Neugeschäft ermöglichen muss. Weshalb der eine oder andere einen herrlich trockenen Galgenhumor entwickelt und sie oft kreative als das gesamte Kreativ-Department sind.

Art Buyer

Eine fast ausgestorbene Spezies, die sich in den Agenturen um den Einkauf von Fotografen, Illustratoren, Models oder Freelancern kümmert. Ein guter Art Buyer kennt den Markt und weiß genau, wen er für welchen Job zu welchen Kosten anheuern muss. Ist immer einer der ersten Jobs, der weg rationalisiert wird, wenn’s für die Werbeagentur wirtschaftlich eng wird. Dann macht den Job eben der Assistent oder die Sekretärin bzw. der Kundenberater, die Kundenberaterin mit.

FFF-Producer

Er kümmert sich um Film, Funk und Fernsehen. Stammt noch aus den Zeiten als die Produktion von Filmen und Funk-Spots in großen Studios mit extrem teuren technischen Geräten von statten ging und so eine Art „Vodoo“ war. Der FFF-Producer hat die Anforderungen der Kreativen und des Kunden in technisch umsetzbare Vorgaben übersetzt und die richtigen Dienstleister heraus gesucht. Von dem ganzen Zauber ist nicht mehr viel übrig geblieben, seit die Film- und Funk-Produktion fast komplett über einfache PCs erfolgt. Programme wie Premiere, Final Cut, After Effects oder Logic machen es möglich. Die laufen inzwischen bei vielen Kreativen direkt auf dem Rechner, so dass es FFF-Producer eigentlich nicht mehr braucht. Folgerichtig landet auch dieser Berufszweig auf dem Friedhof der von der Digitalisierung erledigten Jobs.

Programmierer

Jede Agentur, die im digitalen Zeitalter mitmischen will, hat inzwischen ihre eigenen Programmierer. Hier muss man noch mal zwischen den Front End Programmierern, die die sichtbaren Oberflächen der Webseiten, Apps oder Landing Pages programmieren und den Back End Programmierer, die sich um die dahinter liegenden Datenbanken kümmern, unterscheiden. In jedem Fall sind Programmierer in der Werbeagentur, in der meisten in existenzialistischen schwarzen Designer-Klamotten rum laufen, mit ihren tief hängenden Baggie-Hosen und dem provokanten Holzfäller-Look echte Fremdkörper. Da sie sich im Gegensatz zu irgend welchen bunten Kreativ-Vögeln bei der Arbeit konzentrieren müssen, verschanzen sie sich gern unter dicken Kopfhörern, die sie hermetisch von der Außenwelt isolieren. Ihr sehnlichster Wunsch: dass sich die Kreativen bei ihrer Ideenfindung an der technischen Machbarkeit orientieren. Aber seit wann kümmern sich Agentur-Kreative um Machbarkeit? Träumt weiter, Kollegen.

IT-Support

In jeder Werbeagentur der Mann mit dem Herrschaftswissen. Er ist der Master aller Passwörter und Zugänge. Er richtet die E-Mail-Konten ein. Besorgt die passende Hard- und Software, kümmert sich um die Datensicherheit und hält den ganzen Laden
am Laufen. Wehe, er fällt aus. Dann bricht das Armageddon über die Werbeagentur herein. Die Rechner streiken, die Software funktioniert nicht und die Geschäftsleitung agiert am Rande des Nervenzusammenbruchs. Denn ohne IT geht in der
Werbeagentur nichts mehr. Kein Brief wird geschrieben, kein Mail versendet, keine Webseite gebaut, ohne das die IT-Infrastruktur funktioniert Fragt man den IT-Support wie das eine oder andere nun funktioniert, dann murmelt er in rasender
Geschwindigkeit irgendwelche unverständlichen Sätze in seinen Bart, huscht mit fliegenden Fingern über die Tastatur und ranzt einen abschließend an, ob jetzt endlich alles kapiert habe. Weshalb man es umgehend wieder aufgibt, sich in seine
Domäne einzumischen. Er ist der „One and Only“ und unbeschränkter Herrscher über die Leitungen und Server.

Diese kleine Liste erhebt natürlich keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit.

So kommen Sie in sechs Schritten zur passenden Werbeagentur für Ihr Unternehmen.

Es kann extrem schwierig werden, den passenden Werbepartner für sich zu finden. Oder ziemlich einfach. Alles eine Frage der Vorgehensweise. Wer einfach drauf los recherchiert, bei Google sucht, Kollegen oder Bekannte fragt und sich dann ein halbes Dutzend Agenturen zum Screening einlädt, um sich über- raschen zu lassen, der darf sich nicht wundern, wenn er auf dem ganz falschen Dampfer landet.

Schritt 1: Werden Sie sich darüber klar, was für eine Agentur Sie wirklich brauchen.

Soll es eine technik-orientierte oder eine Kreativagentur sein? Brauchen Sie eher Online-Know-how oder suchen jemanden, der die klassischen Dienstleistungen aus dem FF beherrscht? Spezialist oder Generalist? Wollen Sie eine Agentur, die Sie berät, Ihnen Impulse gibt und eventuell eine vollkommen eigene Sicht der Dinge einbringt?

Oder lieber einen zuverlässigen Abarbeiter, der an Ihren Lippen hängt und Ihre Ideen so gut wie möglich umsetzt? Soll Ihr Agentur-Partner sich besonders gut mit Ihrer Branche und Ihrem Geschäft auskennen, um sich sicher innerhalb der bewährten Leitplanken zu bewegen? Oder im Gegenteil möglichst unbelastet sein, so dass er auch unkonventionelle Lösungen ins Kalkül zieht?

Soll Ihre Agentur so groß sein, dass Sie in allen Kanälen von der klassischen Werbung über Online bis zum PoS (Point of Sale) zu Hause ist. Oder doch lieber so klein, dass Sie als Kunde richtig wichtig sind. Möchten Sie eine Agentur mit einer ausgeprägten Berater-Kultur, die Sie von vorne bis hinten umsorgt und ihr ganzes Augenmerk auf einen vernünftigen Service legt?

Oder eine Kreativagentur, die mit ungewöhnlichen Ideen bzw. Design überzeugt, dafür aber etwas sperriger Im Umgang ist? Soll es eine führende Werbeagentur mit möglichst vielen gewonnen Awards, hohem Renommee und hohen Rechnungen und überbordendem Selbstbewusstsein sein? Oder lieber eine Nummer kleiner mit einem Fokus für den Mittelstand? Prüfen Sie sich und vor allem:

Seien Sie ehrlich mit sich. Es hat keinen Zweck, sich vorzumachen, dass man eine tolle Kreativ-Agentur mit Ecken, Kanten und vielen Preisen sucht, wenn nur seine Prospekte ordentlich umgesetzt sehen will. lawinenstift ist für Sie nur die richtige Agentur, wenn Sie einen kreativen Partner suchen.

Schritt 2: Machen Sie Ihre Recherchen selbst.

Die Auswahl des richtigen Agenturpartners sollte Ihnen wichtig genug sein, ein bisschen Ihrer kostbaren Zeit zu investieren. Verlassen Sie sich nicht Plattformen, die eine Vorauswahl für Sie treffen. Denn die haben im Zweifel nur eigene Interessen, die sie verfolgen. Eine Plattform wird Ihnen grundsätzlich nur eine Auswahl der Agenturen anbieten, mit denen sie einen entsprechenden Vertrag hat.

Ähnlich ist es bei Pitchberatern. Auch die haben ihre eigene Datei, eigene Erfahrungshintergründe und werden Ihnen im Zweifel lieber Agenturen empfehlen, die sie gut kennen. Aber Sie brauchen eine Werbeagentur, die zu Ihnen und Ihrer Aufgabenstellung passt und nicht zu irgendeinem Pitch-Berater. Der eigene Augenschein ist hier leider durch nichts zu ersetzen. Natürlich können Sie sich bei der Erstellung des Briefings und der Organisation eines Pitches helfen lassen. Aber die Auswahl der in Frage kommenden Agenturen müssen Sie schon selber treffen.

Bei lawinenstift sind Sie jederzeit willkommen. Und exzellenten Kaffee bekommen Sie auch serviert.

Schritt 3: Scannen Sie mehr als die Seite 1. Und nutzen Sie mehr als ein Keyword.

Suchen Sie sich Ihre Agentur ruhig bei Google. Aber begnügen Sie sich nicht mit ersten Seite. Manchmal muss man eine Seiten durchblättern. Schauen Sie ruhig auch bei den Verbandsseiten. Aber nicht nur. Versuchen Sie, so konkret wie möglich zu suchen. Also nicht nur mit allgemeinen Suchworten wie Werbeagentur, Online-Agentur oder Agentur.

Sondern mit „long phrases“ wie „Werbeagentur für den Mittelstand in Berlin“ oder „Online-Marketing-Agentur für Handelswerbung“. Arbeiten Sie mit verschiedenen Suchworten und Synonymen wie „Werbeagentur“, „Kreativagentur“, „Full Service Agentur“ etc. Sie können Ihre Suche präzisieren, in dem Sie das Suchwort oder die Suchphrase in Anführungsstriche setzten. Also „Werbeagentur für den Mittelstand“ statt nur Werbeagentur für den Mittelstand.

Reduzieren Ihre Suche nicht nur auf die Seite 1. Denn dort finden Sie nicht unbedingt die besten, sondern nur die für Google als passend empfunden Werbeagenturen. Und Sie wollen sich sicherlich nicht von der Einschätzung eines strohdummen Algorithmus abhängig machen. Neben der Google Suche nach Agenturen, empfiehlt es sich, Kampagnen heraus zu suchen, die Ihnen sehr gefallen haben. Und dann einfach nach deren Urhebern zu fanden. Dabei kann es durchaus sinnvoll sein, das gute alte Telefon zu bedienen und einfach beim Werbungstreibenden anzurufen, nachzufragen, wer für eine bestimmte Kampagne verantwortlich ist.

Nun haben Sie Glück, dass lawinenstift als Werbeagentur verhältnismäßig einfach auf Google zu finden ist.

Schritt 4: Sparen Sie sich das Blabla, schauen Sie gezielt nach Kunden, Arbeitsproben, Team und Philosophie.

Werbeagenturen haben heute viele Möglichkeiten der Selbstdarstellung. Webseite, Social Media Seiten, Plattformseiten, Broschüren, Newsletter etc.

Unser Tipp: Schauen Sie auf die Website. Das ist die Visitenkarte eine Agentur. Ist die Website schlecht, ist die Agentur nicht auf der Höhe der Zeit. Wer nicht mal seine eigene Kommunikation auf die Reihe bekommt, wird Ihnen bei Ihrer nicht weiterhelfen können. Achten Sie auf den ersten Eindruck. Ist der schon verheerend, sagen Sie leise „Tschüs!“ und gehen zur nächsten Seite.

Haben Sie einen guten ersten Eindruck, dann schauen Sie gezielt nach Arbeitsproben. Gefallen Ihnen diese, gucken Sie sich das Team an. Sollten Sie dann immer noch überzeugt sein, schließen Ihre Recherche mit einem Blick auf die Agenturphilosophie ab. Agenturen, die weder ihre Arbeiten noch ihre Team vorstellen, meiden Sie. Denn denen fehlt offensichtlich jedes Gefühl für eine offene Kommunikation.

Nun gibt es immer noch exzellente Agenturen, die ihrem Webauftritt keine oder zu wenig Aufmerksamkeit schenken. Die sind allerdings für Unternehmen, deren Kommunikation u.a. auch auf eine vernünftige Online-Präsenz angewiesen sind, nicht uneingeschränkt zu empfehlen. Denn hier fehlt offensichtlich das Bewusstsein für die hohe Relevanz einer Website.

Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass lawinenstift nicht zu dieser Art von Agenturen gehört.

Schritt 5: Lernen Sie Ihre zukünftige Werbeagentur persönlich kennen.

Es geht nichts über ein persönliches Treffen. Auch in Zeiten weltweiter Video-Konferenzen, Facetime-Anrufe und Home-Office-Arbeitsplätzen ist der direkte Kontakt von Mensch zu Mensch nicht zu schlagen. Besuchen Sie Ihre zukünftige Agentur vor Ort.

Nehmen Sie die Schwingungen, den Spirit der Agentur auf. Lassen Sie sich die gesamte Agentur zeigen. Sprechen Sie ruhig mit dem einen oder anderen Mitarbeiter. So können Sie feststellen, ob die Chemie stimmt. Und die Chemie ist genauso wichtig wie die fachliche Qualifikation.

Schicken Sie nicht Ihre Assistenten, Büro-Manager, SekretärInnen oder sonstige Abordnungen vor, die eine Vorauswahl treffen. Gehen Sie selbst. Das erspart Ihnen dann eine Menge Enttäuschungen. Zum Beispiel, wenn Sie nach einem aufwendigen Pitch feststellen müssen, dass keine ausgewählten Agenturen Ihren Erwartungen entspricht.

Ein ordentliches Agentur-Screening ist ebenso wichtig wie ein Pitch. Für alle, die ihre zukünftige Agentur noch besser kennenlernen wollen, hat lawinenstift mit dem Workshop „Der Schnelle Brüter“ ein sehr erfolgreiches Format entwickelt.

Schritt 6: Probejob oder Pitch.

Pitchen Sie ruhig, wenn Sie einen solchen Pitch gewissenhaft vorbereitet haben. Aber beschränken Sie sich auf maximal fünf besser auf drei Agenturen. Definieren Sie eine konkrete Aufgabenstellung, um die Leistungsfähigkeit einer Agentur zu überprüfen.

Sorgen Sie dafür, dass Sie nicht Äpfel mit Birnen vergleichen müssen. Was bringt Ihnen ein Pitch, in dessen Rahmen die eine Agentur eine aufwendige Marken-Analyse aber kaum Kreation vorstellt, während sich die nächste in allen Einzelheiten von der Visitenkarte über das Corporate Design bis zum Facebook-Film ergeht und die dritte Agentur mit einer tollen Aktion zur Umsatzsteigerung um die Ecke kommt. Alle drei präsentieren irgendetwas, aber die Leistungen können Sie kaum vergleichen.

Veranstalten Sie keine kostenlosen Pitches. Denn dann springen die aussichtsreichsten Kandidaten sofort wieder ab. Besser als ein Pitch, bei dem eventuell ein eigenes Neugeschäfts-Team eingekauft wird, von dem Sie später nicht einmal mehr einen Hemdzipfel zu sehen bekommen, sind Probearbeiten mit dem Team, das Sie auch betreuen wird. Da bekommen Sie einen besseren Eindruck von der Arbeitsweise und können gemeinsam mit der Agentur Lösungen entwickeln. Und darum geht es: um gemeinsame Lösungen.

Bei lawinenstift pitchen wir gerne. Aber niemals kostenlos. Und die Truppe, die präsentiert, ist immer die Truppe, die Sie als Kunde auch betreut.

HAT MAN SIE TOTGEQUATSCHT?

Werbeagentur erschoepft

Hier noch ein paar Tipps, die Ihnen dabei helfen sollen, einen Agenturkandidaten richtig zu beurteilen:

1

Verspricht Ihnen die Werbeagentur das Blaue vom Himmel?
Platz 1 bei Google? Umsatzsteigerungen von 100% und mehr? Virale Verbreitung ihre genialen Filme? Guerilla-Marketing, das nichts kostet aber unglaublich wirkt? Und ähnliches mehr?

2

Redet die Agentur nur über sich und ihre Großtaten und vergisst darüber das Fragen?
Sie erfahren alles über Büros in Hongkong? Großartige Kampagnen aus dem letzten Jahrtausend? Gewonnene Preise? Hochkarätige Mitarbeiter? Aber von Ihnen will keiner was wissen?

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Die Agentur verlangt Stundensätze, zu denen heute kein Handwerker mehr antritt?
Man verspricht Ihnen Stundensätze unter 60 €? Webseiten, <a title=“Erklärfilme“ href=“https://www.lawinenstift.com/erklaerfilme/“>Erklärfilme</a>, Anzeigen, Logo, Design, Plakate und Broschüren unter Selbstkostenpreisen?

4

Sie werden von einer Kaskade bekannter Markennamen erschlagen, für die man gearbeitet haben will, aber es gibt keine einzige sehenswerte Arbeit zu zeigen?
Bei konkreten Nachfragen weicht man Ihnen aus? Sie erhalten keine Namen und Daten? Von Telefonnummern oder E-Mail-Adressen ganz schweigen?

5

Man gibt mit Branchenkenntnissen an, kennt aber keinen der wichtigen Wettbewerber?
Die wichtigen Kampagnen und Player in Ihrer Branche sind der Agentur unbekannt? Die Geschäftsprozesse vollkommen fremd? Die einfachsten betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge sind nicht bekannt?

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Ihnen steht ein begnadeter Dampfplauderer gegenüber, der über alles spricht, nur nicht über Ihr Anliegen?
Kontakte, Namen, Prominente werden im Sekundentakt heraus geschleudert? Dazu langatmige Anekdoten ohne Pointe?

7
Der Agentur-Kandidat kann einfach alles? Vom Markenworkshop bis zum Facebook-Seminar?
Ob Grafik, Messebau, Pressekonferenz, Kunst am Bau, Event-Management, Digital Beratung Filmproduktion oder Flugzeugbau – die Agentur bietet einfach alles? Hauptsache, Sie bezahlen dafür?

Wenn Ihnen eine Werbeagentur begegnet, wo einer oder mehrere dieser Punkte zutreffen, sagen Sie einfach leise „Servus!“ und wenden sich der nächsten zu. Wir kennen da zufälliger Weise eine gute Alternative namens lawinenstift. Auch wenn – zugegeben – in diesem Punkt unsere Empfehlung nicht ganz objektiv ist.