Grundsätzlich zeichnet sich eine Full Service Agentur dadurch aus, dass sie ihr Dienstleistung im Full Service anbietet also inkl. aller Teildienstleistungen und Facetten. Eine Full Service Agentur berät, führt Umfragen durch, entwickelt das Konzept, setzt das Konzept in Werbemittel um (online oder offline) und sorgt dafür dass diese Werbemittel bzw. die Werbemaßnahmen so effizient wie möglich eingesetzt werden. Im Gegensatz dazu kümmern sich Spezialagenturen nur um ihren Aufgabenbereich. Wer also eine reine Gestaltungsagentur wählt, erhält keinerlei technischen Support oder Maßnahmenpläne und wer nur einen technischen Dienstleiter wählt, muss oft seine Ideen und seinen Content erarbeiten.

Die ersten Werbeagenturen waren Announcen Expiditionen, die direkt oder indirekt im Interesse und im Auftrag von Zeitungen handelten, um Anzeigen zu verkaufen, wofür sie hohe Provisionen erhielten. Aus der Zeit stammt der AE-Tarif von 15%, die man als Agentur von der Gesamtsumme erhielt. Die erste Announcen Expidition hat William Taylor im 1786 eröffnet. Allerdings hießen Agentur damals noch nicht Agentur. Im 19. Jahrhundert entstanden überall Announcen Expeditionen als Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben, Werbeanzeigen in Tageszeitungen zu gestalten. Im Unterschied zu diesen reinen Printagenturen kamen Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts immer mehr Full Service Agenturen auf. Die haben sich nicht mehr als reine Announcen-Expedition zur Erstellung Print-Anzeigen aufgestellt, sondern als Partner der Marke, die einen Werbungtreibenden umfassend betreuten. Von der Marktforschung, über die Positionierung, die Kampagnen-Erstellung bis zum Monitoring. Und das nicht nur für Printmedien, sondern alle Medien wie TV, Kino, Radio, Plakat oder Werbebriefe. Sie boten jeden Service eben Full-Service. Weshalb Agenturen mit umfassendem Service Full Service Agenturen genannt wurden. Sie haben ihre Hochzeit von den 20er bis zu den 90er Jahren.

Mindestens einmal pro Woche wird die Full Service Agentur tot gesagt. Und wer sagt die Full Service Agenturen am liebsten tot? Spezial-Agenturen. Aber wie immer ist die Welt hier nicht schwarz oder weiß, sondern es gibt viele Grautöne. Es kommt immer darauf an, was man als Auftraggeber sucht. Ist man auf der Suche nach einem Dienstleister, der einem komplette Kampagnen liefern soll und diese auch durch steuern muss, dann ist man am besten bei einer Full Service Agentur aufgehoben, die das große Ganze im Blick hat. Braucht man für eine spezielle Aufgabenstellung einen Spezialisten, der im Zweifel durch die eigene Lead-Agentur geführt wird, dann ist man zweifelsohne besser mit einer Spezialagentur dran.

Nun, Full Thinking ist ein Modebegriff, der jetzt für Agenturen eingesetzt wird, die mitdenken und nicht nur ausführen. Wer heute seinen Kunden einen vernünftigen Full Service bieten will, der kommt an Full Thinking (oder auf deutsch Mitdenken) nicht vorbei. Und natürlich muss jede Agentur über ihren Tellerrand schauen, um das Ganze im Blick zu behalten. Und natürlich kann es sinnvoll sein, eine customized agency für einen Kunden zu bauen. Aber nur, wenn sein Workload und sein Auftragsvolumen so etwas wirklich erfordert und nicht um irgendwelche persönlichen Eitelkeiten zu befriedigen.

Eine Full Service Agentur arbeitet für mehrere Kunden und kann auch immer wieder Learning von einem Bereich auf den anderen übertragen. Das kann für neue Lösungn sehr hilfreich sein. Eine „customized agency“ ist auf einen einzigen Kunden und seine Bedürfnisse zugeschnitten. Das ist sehr bequem. Die Briefings sind nicht so anstrengend und die Agentur ist eingearbeitet. Aber es fehlen die Impulse von außen. von anderen Branchen und Fachgebieten. Und so ist eine customized agency schnell genauso denkfaul wie viele Inhouse-Agenturen.