Wie findet man die richtige Werbeagentur?

1. Was ist ist eine Werbeagentur? Und was ist keine?

Laut Wikipedia: „Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für Unternehmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt.“ Aber das kann heute jeder für sich in Anspruch nehmen. Der Begriff Werbeagentur ist nicht geschützt und so tummeln sich auch viel fachfremde „Experten“ auf dem Markt der Werbeagenturen. Eine Werbeagentur muss auf jeden Fall die klassischen und nicht klassischen Werbemärkte kennen. Sie muss über ein umfangreiches Know-how bei der Erstellung von Konzeptionen, Kostenplänen, Timings und natürlich der kreativen Ideenfindung verfügen. Sie muss die Qualität ihrer Arbeit ständig kontrollieren und über ein hohe Kosten- und Termintreue verfügen. Nicht jeder, der sich Werbeagentur nennt, kann auch die Dienstleistung einer Werbeagentur bieten. Es reicht eben nicht, einfach ein hübsches Schild ans Büro zu schrauben, verkäuferisches Talent zu besitzen und ahnungslosen Kunden irgendeinen Blödsinn aufzuschwatzen. Dann ist man vielleicht ein guter Geschäftsmann oder eine gute Geschäftsfrau aber noch lange keine gute Werbeagentur.

2. Was macht eine Werbeagentur? Und was sollte sie lieber lassen.

Eine Werbeagentur beschäftigt sich mit kommerzieller Kommunikation in allen Kanälen. Sie entwickelt die Ideen. Sie setzt die dafür nötigen Maßnahmen vom Großflächenplakat, über die TV-Spots bis zum Social Media Marketing um. Sie hat dafür die Spezialisten, die entsprechend ausgebildet sind und sie verfügt über die nötigen Tools und Programme, um ihren Auftrag umzusetzen. 
Aber eine Werbeagentur ist keine Unternehmensberatung. Sie sollte deshalb auch nicht so tun, als ob sie eine wäre. Sie besteht auch nicht aus Produktdesignern, Vertriebsspezialisten, Börsengurus oder Motivationstrainern. Auch für Werbeagenturen gilt das alte Motto: „Schuster bleib’ bei deinen Leisten.“ Werbeagenturen sind der richtige Ansprechpartner für alles, was sich um kommerzielle Kommunikation dreht. Wer einen Prozessoptimierer braucht, sollte zu einem Prozessoptimierer gehen und wer seine Kostenstruktur überarbeiten muss, sollte mit einer Unternehmensberatung sprechen. Wenn sich eine Werbeagentur gleichzeitig als Unternehmensberatung, Produktdesigner und Motivationstrainer geriert, sollte man extrem misstrauisch werden. Denn wer alles kann, kann vielleicht in Wirklichkeit nichts und jagt nur irgendwelchen Geschäften hinterher.

3. Was kann eine Werbeagentur für Sie tun? Und was kann sie nicht.

Eine Werbeagentur kann für Sie Ihre Kommunikation entwickeln und umsetzen (wenn sie das kann). Und das Wichtigste: Sie stellt Ihnen Ideen vor, auf die Sie alleine nicht gekommen wären. Ideengenerierung ist nach wie vor die Kernkompetenz von Werbeagenturen. Und wenn Sie auf eine Werbeagentur stoßen, die keine Ideen entwickelt, dann wechseln Sie am besten die Pferde. 
Aber eines kann eine Werbeagentur nicht: Sie kann nicht Ihr Geschäft führen. Sie müssen schon selber eine Vorstellung davon haben, welche Produkte Sie an welche Zielgruppen zu welchen Preisen verkaufen wollen. Sonst gehen Sie auch mit den besten Werbeagenturen der Welt baden. Haben Sie keine Vision, keine Perspektive und keine Ahnung, dann können Sie sich auch die teure Werbeagentur sparen.

4. Wann sollten Sie eine Werbeagentur beauftragen?

Sie brauchen keine Werbeagentur. Sie brauchen Erfolg. Und wenn Sie die Zeit haben, Ihre Werbung selber zu machen, sind Sie wahrscheinlich der beste Werber für Ihr eigenes Produkt. Allerdings sind Sie auch der beste Produktentwickler, der beste Verkäufer, der beste Servicemitarbeiter und Sie sind sowieso schon überlastet. Also brauchen Sie jemanden, an den Sie Ihre Werbeaufgaben delegieren können. Das können Mitarbeiter im eigenen Unternehmen sein oder eben eine externe Werbeagentur. Sobald Sie einen Werbe-Etat von mindestens 100.000 € haben, lohnt es sich für Sie, eine Agentur zu beauftragen oder einen Mitarbeiter einzustellen. Darunter ist es besser, wenn Sie Ihre Werbung nebenbei selber erledigen.
Hier haben wir mal die Pros und Contras eines Inhouse-Mitarbeiters den Pros und Cons einer externen Werbeagentur gegenüber gestellt.

Inhouse Mitarbeiter

Pro

• Verfügbarkeit
• Kenntnis des eigenen Geschäfts
• Kosten pro Stunde
• Keine Overheads
• Geschwindigkeit beim Briefing und Einarbeiten
• Keine Konkurenz-Konflikte

Contra

• Bei Krankheit, Urlaub kein Ersatz
• Keine kreativen Impulse von Kollegen und anderen Aufgaben
• Fixe Lohnkosten, Lohnnebenkosten
• Qualifizierte Mitarbeiter sind schwierig zu bekommen

Externe Werbeagentur

Pro

• Stellt in der Regel ein Team
• Gibt kreative Impulse und bringt eine Außensicht mit ein
• Muss nur bei Bedarf bezahlt werden
• Stellen hoch qualifizierte Mitarbeiter (wenn sie gut sind)
• Leicht zu kündigen

Contra

• Ist nicht immer sofort verfügbar
• Mühsamere Briefings
• Höhere Kosten pro Stunde
• Man bezahlt die Overheads wie Geschäftsführung etc. mit
• Geringere Kenntnis der Geschäftsprozesse
• Mögliche Konkurenz-Konflikte

5. Wer macht eigentlich was in einer Werbeagentur?

Grafiker
Das sind die Leute, die aus unausgegorenen Ideen schöne Bilder machen sollen. Sie arbeiten in der Regel heute mit Computerprogrammen wie der Adobe Creative Suite und zaubern teilweise wirklich erstaunliche Bilder und Layouts. Der Grafiker alter Schule versteht sich sowohl auf Layout-Techniken als auch auf Typografie und Bildbearbeitung. Das arbeiten mit dem Computer wird vorausgesetzt. Wenn jemand noch aus der Hand zeichnen kann – um so besser.

Screen-Designer
Das sind Grafiker, die sich auf die Gestaltung von Online-Maßnahmen spezialisiert haben. Sie arbeiten in der Regel ausschließlich am Bildschirm und entwickeln Websites, Online-Shops oder Apps. Im Gegensatz zum Grafiker alter Schule hat der typische Screen-Designer wenig Kenntnisse von Drucktechniken, Reinzeichnungen, Typografie oder ähnlich überaltertem analogen Quatsch.

Copywriter
Ein wunderbarer Beruf, den schon Kästner, Tucholskiy oder Ringelnatz zeitweilig inne hatten, wenn die Kunst gerade mal wieder brotlos war und die Miete gezahlt werden musste. Der Werbetexter müht sich mit mehr oder weniger sinnvollen Slogans ab: von „Ich bin doch nicht blöd!“ bis hin zu „Come in an find out!“. Kein Kalauer ist dem Texter zu flach, keine Analogie zu blöd und für eine gelungene Pointe verkauft er seine Großmutter, weil sie so selten den Weg zu ihm findet. Nun gibt es auch unter Textern eine strikte Hierarchie: ganz unten stehen die armen Schweine, die SEO-Texte für den Google Algo texten müssen, der zwar einen riesigen Hunger nach Texten aber überhaupt kein Gefühl für Sprache hat. Es folgen die so genannten Long-Copy-Writer, die jene Millionen ungelesener 30Seiten von Image-Broschüren, Geschäftsberichten und Produkt-Prospekten füllen. Sie müssen sich tatsächlich erst einmal Gedanken um ihr Thema machen, recherchieren und dürfen nicht einfach vollkommen Sinn befreiten Stuss schreiben.Das ist bei Headline- oder Slogan-Textern natürlich vollkommen anders. Während die Kollegen in einer Woche eine ganze Bibliothek voll schreiben müssen, kauen diese privilegierten Zeitgenossen Wochen lang auf einem drei Worte umfassenden Slogan herum, um dann schließlich so geniale Sätze wie „Das Auto.“ abzusondern. Mit so nebensächlichen Sachen wie Produkt-Eigenschaften oder Recherche belasten die sich in der Regel nicht. Und bisweilen küsst sie die Muse auch nur nach einem Erste-Klasse-Flug nach Cannes. Auf Agenturkosten versteht sich.Ach ja – eines haben alle Werbetexter gemein: Sie sind eigentlich gar keine Werbetexter, sondern verkannte Schriftsteller-Genies. Sie schreiben Drehbücher, Tagebücher, richtige Bücher oder Hörbücher. Und weil es der eine oder andere tatsächlich in die Spiegel-Bestseller-Listen schafft (s. Frank Schätzing) träumen alle anderen auch davon.

Planner
Planner sind die Leute, die den Textern und Grafikern das Nachdenken abnehmen. Sie machen sich Gedanken, wer die Zielgruppe zum Beispiel für Fernsehsessel sein könnte, um nach einem aufwendigen Findungs-Prozess zu dem Schluss zu kommen, dass hier Fernseh-Zuschauer als Zielgruppe durch aus in Frage kommen. Und weil der normale Werbeagentur-Texter auf einem völlig anderen Planeten als der normale Fernseh-Zuschauer lebt, macht sich der Planner daran die Gedanken des einen für den anderen zu übersetzen. Also in erster Linie natürlich die des Fernseh-Zuschauers für den Werbeagentur-Texter. Aber natürlich überprüft er akribisch, ob das Geschreibsel des Werbeagetur-Texters. Neben dem gemeinen Planner gibt es auch noch den Planning Director. Der denkt nicht mehr selbst, sondern lässt denken. Vorzugsweise bei einem Gehalt von 150.000 € aufwärts.

Account-Director
Diesen Job füllt der gute alte Kundenberater aus. Nur dass der Account Director als Titel natürlich einen ganz anderen Sex-Appeal hat. Das ändert natürlich wenig daran, dass der Account Director den Postboten zwischen dem Product Manager – das ist der bessere Sachbearbeiter, der mit dem Kundenberater – sorry dem Account Director – zusammen arbeitet. Oder eben auch nicht. Ein guter Account Director ist zuerst einmal leidensfähig, uneitel und von nahezu unzerstörbar gut gelauntem Gemüt. Ansonsten könnte er die ganzen Gemeinheiten des frustrierten Product Managers ebensowenig vertragen wie die nicht en- den wollenden Ego-Trips der Kreativen. Die halten ja schon ein präzises Briefing für eine Provokation und den Hinweis auf schlichte sachliche Fehler für eine Majestäts-Beleidigung. Wer sich für den Account Director Job entscheidet braucht eine dickes Fell und ein leicht masochistische Ader. Allerdings ist eins Fakt: Ohne gute Account Directoren kommt keine Werbeagentur aus. Er ist der Dreh- und Angelpunkt des Agentur-Geschehens.

Art-Director
Der Art Director ist eben nicht so eine Art Direktor, sondern muss noch selber arbeiten. Man erwartet von ihm, dass er visuelle Ideen entwickelt und ganze Kampagnen konzipieren kann. Der Art Director ist das kreative Herzstück eine Werbeagentur traditionellen Zuschnitts. Er entwickelt die Bildideen, die aus seelenlosen Strategie-Charts lebendige Geschichten machen. Früher arbeitete er im Team mit einem Texter zusammen. Aber da das Lesen heute immer mehr aus der Mode kommt, mutieren die guten Texter immer mehr zu Art Directoren. Von einem Art Director verlangt man konzeptionelles Denken, Kreativität, umfassendes Hintergrundwissen und eine gewisse Hartnäckigkeit. Er muss sich mit allen klassischen Werbemedien wie Tageszeitungen, Zeitschriften, Plakaten, Broschüren, TV-Spots und Kinofilmen auskennen. Heute kommen die Kenntnisse der modernen Medienwelt dazu. Alle Online-Kanäle wollen bespielt sein. Ein guter Art Director kann nicht nur selber denken, sondern auch selber zeichnen, auch wenn diese handwerkliche Fähigkeit bei vielen aufgrund der Arbeit mit dem Computer ziemlich verkümmert ist. Der Art Director entwickelt gern. Die lästige, langwierige Kleinarbeit überlässt er dann seinen Grafikern.

Creative Director
Allmählich kommen wir dem Werbe-Olymp verdächtig nahe. Der Creative Director ist der Mann für die genialen Ideen. Er kämpft den Weg frei, wenn sich das Team komplett in eine schöpferische Sackgasse manövriert hat. Sein Genius garantiert der Werbeagentur das Überleben. Zumindest sieht er das so. Dass alle anderen sich bisweilen überlegen, wofür der Creative Director um Gottes willen sein atemberaubendes Gehalt bezieht, ist natürlich ein Ausnahmefall. Einer von tausenden. Creative Directoren sind ein scheues Wild. Den paar guten jagt die gesamte Branche atemlos hinterher. Und hat man sich als Creative Director in den ersten fünf bis zehn Jahren erst einmal einen Namen gemacht, wechselt man einfach in eine Agentur in den unteren Ligen und ruht sich auf seinem Namen aus. Mit Creative Directoren ist es wie mit Zahnärzten: auf einen guten kommen zehn schlechte. Und die verursachen bei uns Verbrauchern nachhaltige Zahnschmerzen. Der Creative Director an sich ist in der Regel ein mehr oder weniger guter Kreativer, der jetzt nach seiner Beförderung als Kreativ-Manager arbeiten muss und nicht selten den Top-Level seiner totalen Inkompetenz erreicht hat. Die wenigen Ausnahmen von dieser Regel haben allerdings wirklich glanzvolle Kampagnen entwickelt, die viel Spaß machen und auch tatsächlich verkaufen. Ehre wem Ehre gebührt.

3D-Artist / Motion Designer
Heute wird immer mehr möglich am Computer. So kann man zum Beispiel fotorealistische Motive bauen, ohne den Fotoapparat in die Hand zu nehmen. Der 3D-Artist macht aus Software atemberaubende Bilder oder sogar Filme. Alles mit Logarithmen und Bits bzw. Bytes. Ein Hang zur Perfektion sollte dem 3D-Artist schon angeboren sein. Denn die letzten fünf Prozent bis zur Perfektion machen den entscheidenden Unterschied. Ständig braucht er neue teure Programme und schreit nach leistungsstärkeren Rechnern. Aber ansonsten ist er ein liebenswerter Zeitgenosse.

Chief Execution Officer (CEO)
Der Chief Execution Officer hieß früher einfach Geschäftsführer. Heute wie damals gibt es solche und solche. Die einen inspirieren die gesamte Werbeagentur, selbst wenn die mal mehr als 500 Mitarbeiter groß ist und die anderen sind einfach mehr als flüssig nämlich überflüssig. Nicht wenige Agenturen funktionieren trotz und nicht wegen ihrer CEOs, aber das sehen die natürlich komplett anders. Bei den wirklich großen Kunden ist der CEO bei den entscheidenden Gesprächen vor allem am Anfang der Kundenbeziehung mit an Bord, um danach nie wieder gesehen zu werden. Manche CEOs beschäftigen einen ganzen Stab von Assistenten und Assistentinnen und ihre Türe ist stets geschlossen. Andere arbeiten tatsächlich selbst und haben für ihre Mitarbeiter immer eine offene Tür und ein offenes Ohr. In der aktuellen Agenturlandschaft findet man beide Typen. Wer allerdings wirklich glaubt, dass ein Einzelner eine komplette mehrere hundert Mann starke Werbeagentur top down führen und kontrollieren kann, der glaubt auch an den Weihnachtsmann.

Chief Creative Officer (CCO)
Der Chief Creative Officer führt zwar die Kreation im Namen, hat aber schlicht keine Zeit mehr für die kreative Arbeit. Er ist der Manager der Kreativen, organisiert Teams, kümmert sich um den Nachschub an guten Kreativen und gibt die Richtung vor, in die sich die Agentur bewegen soll. Manche CCOs haben so abseitige Hobbys wie das nächtelange Schreiben von Slogans, andere sind vollauf damit beschäftigt ihre Oldtimer-Sammlung zu vervollständigen. Idealer Weise hat ein CCO Dutzende von Kreativ-Awards gewonnen – vorzugsweise dadurch, dass sein Name als Verantwortlicher auf etlichen Arbeiten steht, mit denen er eigentlich nichts zu tun hat.

Chief Financial Officer (CFO)
Neben all den anderen Chief Officers ist vor allem noch der Chief Financial Officer zu nennen, der dafür sorgt, dass die Agentur wirtschaftlich überlebt. Gehört die Agentur zu einer Holding, hat er jedes Quartal damit zu kämpfen, Profite zu liefern, die auch die Börsen zufrieden stellen. Ist er bei einer Inhaber geführten Agentur angestellt, muss er denselben von irgendwelchen ruinösen Abenteuern bewahren. Angestrebt werden Umsatzrenditen von 30 %, was aber heute kaum noch eine klassische Full Service Agentur leisten kann. So begnügen sich die vielen tausend kleinen und kleinsten Agenturen entweder schlicht mit schwarzen Zahlen oder erzielen Renditen von 10 bis 15 %, was schon gute Werte für Werbeagenturen sind. Anders sieht es bei Spezial-Agenturen aus, die schon mal auf Umsatzrenditen von 50 % und mehr kommen. Auf jeden Fall hat der CFO einen extrem undankbaren und stressigen Job, weil er einerseits möglichst hohe Profite für die Inhaber oder Aktionäre liefern, andererseits aber immer wieder Investitionen in die Technologie, die Mitarbeiter und das Neugeschäft ermöglichen muss. Weshalb der eine oder andere einen herrlich trockenen Galgenhumor entwickelt und sie oft kreative als das gesamte Kreativ-Department sind.

Art Buyer
Eine fast ausgestorbene Spezies, die sich in den Agenturen um den Einkauf von Fotografen, Illustratoren, Models oder Freelancern kümmert. Ein guter Art Buyer kennt den Markt und weiß genau, wen er für welchen Job zu welchen Kosten anheuern muss. Ist immer einer der ersten Jobs, der weg rationalisiert wird, wenn’s für die Werbeagentur wirtschaftlich eng wird. Dann macht den Job eben der Assistent oder die Sekretärin bzw. der Kundenberater, die Kundenberaterin mit.

FFF-Producer
Er kümmert sich um Film, Funk und Fernsehen. Stammt noch aus den Zeiten als die Prod30uktion von Filmen und Funk-Spots in großen Studios mit extrem teuren technischen Geräten von statten ging und so eine Art „Vodoo“ war. Der FFF-Producer hat die Anforderungen der Kreativen und des Kunden in technisch umsetzbare Vorgaben übersetzt und die richtigen Dienstleister heraus gesucht. Von dem ganzen Zauber ist nicht mehr viel übrig geblieben, seit die Film- und Funk-Produktion fast komplett über einfache PCs erfolgt. Programme wie Premiere, Final Cut, After Effects oder Logic machen es möglich. Die laufen inzwischen bei vielen Kreativen direkt auf dem Rechner, so dass es FFF-Producer eigentlich nicht mehr braucht. Folgerichtig landet auch dieser Berufszweig auf dem Friedhof der von der Digitalisierung erledigten Jobs.

Programmierer
Jede Agentur, die im digitalen Zeitalter mitmischen will, hat inzwischen ihre eigenen Programmierer. Hier muss man noch mal zwischen den Front End Programmierern, die die sichtbaren Oberflächen der Webseiten, Apps oder Landing Pages programmieren und den Back End Programmierer, die sich um die dahinter liegenden Datenbanken kümmern, unterscheiden. In jedem Fall sind Programmierer in der Werbeagentur, in der meisten in existenzialistischen schwarzen Designer-Klamotten rum laufen, mit ihren tief hängenden Baggie-Hosen und dem provokanten Holzfäller-Look echte Fremdkörper. Da sie sich im Gegensatz zu irgend welchen bunten Kreativ-Vögeln bei der Arbeit konzentrieren müssen, verschanzen sie sich gern unter dicken Kopfhörern, die sie hermetisch von der Außenwelt isolieren. Ihr sehnlichster Wunsch: dass sich die Kreativen bei ihrer Ideenfindung an der technischen Machbarkeit orientieren. Aber seit wann kümmern sich Agentur-Kreative um Machbarkeit? Träumt weiter, Kollegen.

IT-Support
In jeder Werbeagentur der Mann mit dem Herrschaftswissen. Er ist der Master aller Passwörter und Zugänge. Er richtet die E-Mail-Konten ein. Besorgt die passende Hard- und Software, kümmert sich um die Datensicherheit und hält den ganzen Laden
am Laufen. Wehe, er fällt aus. Dann bricht das Armageddon über die Werbeagentur herein. Die Rechner streiken, die Software funktioniert nicht und die Geschäftsleitung agiert am Rande des Nervenzusammenbruchs. Denn ohne IT geht in der
Werbeagentur nichts mehr. Kein Brief wird geschrieben, kein Mail versendet, keine Webseite gebaut, ohne das die IT-Infrastruktur funktioniert Fragt man den IT-Support wie das eine oder andere nun funktioniert, dann murmelt er in rasender
Geschwindigkeit irgendwelche unverständlichen Sätze in seinen Bart, huscht mit fliegenden Fingern über die Tastatur und ranzt einen abschließend an, ob jetzt endlich alles kapiert habe. Weshalb man es umgehend wieder aufgibt, sich in seine
Domäne einzumischen. Er ist der „One and Only“ und unbeschränkter Herrscher über die Leitungen und Server. Diese kleine Liste erhebt natürlich keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit.

6. Wie unterscheidet sich eine unabhängige Kreativagentur von einer internationalen Netzwerkagentur?

Eine unabhängige Kreativagentur arbeitet ohne eine internationales Netzwerk von Partneragenturen. Und damit ohne große Overheads und langwierige Abstimmungsprozesse. Je größer eine Organisation ist, desto mehr Energie frisst sie. In einer unabhängigen Kreativagentur sind die Kreativen mit der Entwicklung von Ideen und Kampagnen beschäftigt. In einer internationalen Netzwerkagentur sitzen die besten Leute permanent in irgendwelchen Abstimmungsmeetings, um sich zu koordinieren. Mehr über Kreativagenturen.

7. Warum lohnt es sich für kleine und mittlere Unternehmen auf große Werbeagenturen zu verzichten?

Wie schon ausgeführt, verschlingen große Organisationen auch jede Menge Ressourcen, um ihre eigenen Prozesse am Laufen zu halten. Wer als kleines oder mittleres Unternehmen eine große Werbeagentur beschäftigt, hat im Zweifel einen Dienstleister, dessen Börsenkapitalisierung ein Vielfaches des eigenen Unternehmenswerts ist. Hier bezahlen sie dann nicht nur die Leute, die für sie arbeiten, also Konzepter, Kundenberater, Texter, Grafiker, Screendesigner oder Programmierer, sondern auch die ganzen zusätzlichen Hierarchiestufen: Kreativdirektoren, Etatdirektoren, Geschäftsführer, CEOs, CCOs, CTOs und so weiter und so weiter. Da können sich die Preise für eine Dienstleistung schon mal schnell um 50 % erhöhen, ohne dass man einen produktiven Handschlag mehr bekommt. Deshalb sollten sich gerade kleine und mittlere Unternehmen einen Dienstleister suchen, mit dem sie auf Augenhöhe kommunizieren und wo sie nicht von drittklassigen Juniorteams betreut werden, weil ihre Budgets nicht hoch genug sind.

8. Welche Arten von Werbeagenturen gibt es heute?

Mit dem Aufkommen des Internets haben sich ganz neue Agentur-Typen heraus gebildet. Hat die Werbeagentur früher für einen Kunden eine Imagebroschüre, ein paar Anzeigen-Vorlagen, Plakate und wenn’s hoch kam noch Radio-bzw. TV- Spots erarbeitet, so ist heute die Webseite das Herz eines jeden Auftritts und die Entwicklung bzw. Gestaltung der Webseite eine der Kern-Kompetenzen eine guten Werbeagentur. Und da eine Webseite für ein Unternehmen mehr Sinn macht, wenn sie auch über die Suchmaschinen gefunden wird, ist ein umfassen- des Suchmaschinen-Marketing ein zweites wichtiges Arbeitsfeld. Im Zuge dieser Entwicklung haben sich aus den ursprünglich entstandenen Internet-Agenturen Full-Service-Digital-Agenturen entwickelt, die von der Website-Gestaltung bis zur Cross-Channel-Kampagne das volle Spektrum abdecken. Der Part der klassischen Werbung wird von diesen Agenturen teilweise gleich mit übernommen. Im Zuge dieser Entwicklung streiten sich Digital- und klassische Full-Service-Agenturen darüber, welche Agentur den Lead für eine Kampagne übernehmen sollte. Neben den genannten Agenturtypen gibt es natürlich noch die Content-Marketing-Agenturen, die für die Unternehmen Inhalte über die klassischen Werbeformate hinaus generieren, die Social Media Agenturen, die den Unternehmen eine entsprechende Sichtbarkeit in den sozialen Netzwerken verschaffen, Dia- log-Marketing-Agenturen, die vormals für die Werbebriefe zuständig waren und heute sowohl analog als auch digital Direct-Maßnahmen entwickeln und umsetzen, Verkaufsförderungs-Agenturen, die PoS-Marketing-Maßnahmen verantworten.

• Klassische Full Service Agentur
• Digitale Full Service Agentur
• Kreativagentur
• Grafik-Atelier
• Content-Marketing Agentur
• Online-Marketing Agentur
• SEO Agentur
• AdWords Agentur
• Verkaufsförderungs-Agentur
• B2B-Werbeagentur
• Corporate Design Agentur
• Media-Agentur
• Social Media Agentur
• Handels-Marketing-Agentur
• Agentur für Guerilla-Marketing
• Agentur für Mode-Marketing
• Visual Merchandising Agentur
• Agenturen für politische Kommunikation
• Pharma-Agentur
• Finanzmarkt-Agentur
• Strategie-Agentur

Mit dieser Aufzählung ließe sich beliebig fortfahren, weil es praktisch keinen Nischenmarkt gibt, der nicht seine eigene Werbeagentur hätte. Sie finden Spezial-Agenturen für Außenwerbung, für Kinowerbung, für Handzettel-Verteilung oder Kunst-Vermarktung. Ob Spezialisten fürs Radio-Marketing, Filmvermarktung, Influencer-Marketing, Viralfilme oder internationale Großkampagnen – Sie finden praktisch alles.

9. Woran erkennt man eine klassische Werbeagentur?

Eine klassische Werbeagentur beherrscht ihr Handwerk. Sie weiß, wie man eine Schrift so setzt, dass sie in einer Broschüre optimal lesbar ist. Sie kann ein Erscheinungsbild eines Unternehmens über alle Kanäle hinweg gestalten. Sie kennt sich mit TV-Spots genauso aus wie mit Radio-Werbung. Und sie kann übergreifende Kampagnenideen entwickeln, die sich über alle Kanäle umsetzen lassen. Eine klassische Werbeagentur beherrscht das Storytelling aus dem Effeff. Zumindest, wenn sie gut ist. Die klassische Werbeagentur ist die perfekte Leadagentur, wenn es einem um gute Ideen, konzeptionell stringente Kampagnen und überzeugende Positionierungen geht. Sie überwacht dann die Spezialagenturen, die in ihren Gebieten die vorgegebenen Kampagnenideen umsetzen.

10. Und wie unterscheidet sie sich von einer nicht klassischen 
Werbeagentur?

Die nicht klassischen Werbeagenturen, also Online-Marketing-Agenturen, Social Media Agenturen, Media Agenturen, Content Marketing Agenturen etc. etc. haben sich in der Regel auf ihr Spezial-Gebiet konzentriert und können da in die Tiefe gehen. Aber ihnen fehlt der Gesamtüberblick und die Expertise in der Ideengenerierung. Vor allem, wenn es um Kampagnen-Konzepte mit längerer Laufzeit geht. Viele Spezialagenturen sind technologisch inzwischen extrem gut aufgestellt, aber es fehlt ihnen einfach an den richtigen Kreativen. Das Ergebnis sind technisch ausgefeilte Kampagnen mit extremem Langweiler-Potenzial.

11. Was macht eine Content Marketing Agentur?

Eine Content Marketing laut Wikipedia: lawinenstift ist eine Content Marketing Agentur.

12. Was macht eine Webagentur?

Webagentur oder Internet-Agentur? Hier die Definition. Und hier mal ein Beispiel für eine mittelständische Webagentur.
Die wichtigsten Kriterien für eine gute Webagentur:

• Sie entwickelt schnelle, technisch einwandfreie Seiten.
• Sie kümmert sich nicht nur um ein gutes Design, sondern auch um eine sichere und legal einwandfreie Webseite. Ob Ihre Webseite sicher, legal und schnell genug ist können Sie hier kostenlos in unserem Tool checken.
• Sie entwickelt nicht nur Webseiten in einem responsiven Design, sondern auch Apps für spezifische Anwendungen.
  Mehr über Apps erfahren Sie hier.

13. Was macht eine Online-Marketing Agentur?

Eine Online-Marketing-Agentur kümmert sich um alle Marketing-Maßnahmen, die über das Internet umgesetzt werden. Einen ausführlichen Leitfaden findet ihr hier.
Und hier sind ein paar Infos zu den wichtigen Trends im Digital-Marketing.
Das Problem bei vielen Online-Marketing Agenturen: Sie sind sehr technisch ausgerichtet und haben z.B. wenig Erfahrung mit gutem Storytelling. Während das Problem bei vielen klassischen Werbeagenturen ist, dass sie schlicht keine Ahnung haben. Das Beste fürs Online-Marketing ist eine Kreativagentur, die kanalneutral denkt und in allen relevanten Bereichen des Online-Marketings genauso zu Hause ist wie im Content Marketing und der klassischen Werbung.

14. Was macht eine Designagentur?

Design-Agenturen sind Spezialisten, die sich ausschließlich um das Corporate Design bzw. Produktdesign kümmern. Die Definition laut wikipedia.  Mehr zum Thema Design gibt’s auf der lawinenstift-Seite unter Corporate Design.
Designagenturen gestalten. Vom Briefpapier über die Firmenzentrale bis hin zur Verpackung.

15. Was macht eine Mediaagentur?

Im Zuge der zunehmenden Spezialisierung haben sich neben den klassischen Werbeagenturen, die früher 15 % Agenturprovision für die Vermittlung von Werbeanzeigen, Spots oder Plakaten bekommen haben, von denen sie in der Regel auch ihre Gestaltungskosten finanzierten, Mediaagenturen gegründet. Deren Geschäftsmodell lag darin, dass sie sich auf die Mediaplanung und den Mediaeinkauf spezialisiert haben und dafür nur 0,5 bis 3 % der Mittlerprovisionen der Medien einbehalten haben. Das war für die Werbungstreibenden günstiger als die klassische Werbeagentur. Inzwischen haben Mediaagenturen ein wesentlich breitere Basis. Sie arbeiten mit Spezialsoftware und sie kaufen selber Werbezeiten im Block ein, die sie dann teurer an ihre Kunden weitergeben, so dass sie damit Zusatzerlöse erzielen.
Die Definition einer Mediaagentur finden Sie hier.
Und die Übersicht der 10 größten Mediaagenturen Deutschlands hier.

16. Was ist Search Engine Advertising?

Suchmaschinen-Werbung ist inzwischen ein nicht mehr weg zu denkender Teil des Marketing-Mixes. Hier geht es zur Definition.
Der Vorteil des Suchmaschinen Anzeigen, die zu über 90 % in Deutschland sich auf Google beziehen, ist der sogenannte „Search Intent“. Man spricht mit den Suchmaschinen-Anzeigen ausschließlich Personen an, die gerade nach etwas Bestimmtem suchen. Nach einem Produkt oder nach einer Information. Wobei fast 80 % des Suchmaschinentraffics knowledge-basiert sind, also nach einer bestimmten Information suchen. Wer hier die richtigen Anzeigen formuliert, hat die besten Chancen aufs Klicks und damit auf Besuche seiner Webseite, wo er den Suchenden von der Qualität seines Angebots überzeugen kann. Mehr zu den Feinheiten des Suchmaschinen-Marketings.

17. Und warum geht man dafür lieber nicht zu einer klassischen 
Werbeagentur?

In klassischen Werbeagenturen sind die Kreativen darauf trainiert, besonders originelle Formulierungen und besonders überraschende Visualisierungen für eine Werbung zu entwickeln. In der Suchmaschinen-Werbung kommt es aber genau auf das Gegenteil an. Die Suchmaschinen-Anzeige muss so weit wie möglich wortgleich der Suchanfrage des Users entsprechen, also so wenig originell wie möglich sein. Alles dreht sich um den „Search Intent“ also die Suchanfrage. Sie muss schon im Anzeigentitel und in der Anzeigenbeschreibung so weit wie möglich wortgleich getroffen werden. Und man muss wissen, welches die Schlüsselwörter sind, nach denen gesucht wird. D.h. alles, was eigentlich eine klassische Agentur ausmacht, ist bei der Suchmaschinenwerbung eher hinderlich. Das gilt für die Anzeigen aber auch für die Landing Pages, auf die Suchmaschinen-Anzeigen verlinken. Originalität oder überraschende Lösungen sind hier kontraproduktiv für den Erfolg. Ergo brauchen man hierfür sicherlich auch keine klassische Werbeagentur. Hier noch mal ein paar Tipps, worauf es bei der Suchmaschinen-Werbung ankommt.

18. Worin unterscheidet sich eine Kreativagentur von einer Markenagentur?

Es gibt eigentlich keine Unterschiede zwischen den beiden Agenturen, denn eine gute Kreativagentur beherrscht die Markenführung und eine gute Markenagentur muss immer auch eine gute Kreativagentur sein.

19. Von welchen Agenturen sollte man besser die Finger lassen?

Es gibt ein paar untrügliche Hinweise, die Ihnen helfen, schwache Agenturen schnell auszusortieren.

Die Agentur verspricht alles und das sofort. 

Mehr Umsatz. Einen ersten Platz auf der ersten Seite bei GooglePlatz 1 bei Google? Umsatzsteigerungen von 100% und mehr? Virale Verbreitung ihre genialen Filme? Guerilla-Marketing, das nichts kostet aber unglaublich wirkt? Und ähnliches mehr?

Redet die Agentur nur über sich und ihre Großtaten und vergisst darüber das Fragen?
Sie erfahren alles über Büros in Hongkong? Großartige Kampagnen aus dem letzten Jahrtausend? Gewonnene Preise? Hochkarätige Mitarbeiter? Aber von Ihnen will keiner was wissen?

Die Agentur verlangt Stundensätze, zu denen heute kein Handwerker mehr antritt?

Man verspricht Ihnen Stundensätze unter 60 €? Webseiten,  Erklärfilme, Anzeigen, Logo, Design, Plakate und Broschüren unter Selbstkostenpreisen?

Sie werden von einer Kaskade bekannter Markennamen erschlagen, für die man gearbeitet haben will, aber es gibt keine einzige sehenswerte Arbeit zu zeigen?

Bei konkreten Nachfragen weicht man Ihnen aus? Sie erhalten keine Namen und Daten? Von Telefonnummern oder E-Mail-Adressen ganz schweigen?

Man gibt mit Branchenkenntnissen an, kennt aber keinen der wichtigen Wettbewerber?
Die wichtigen Kampagnen und Player in Ihrer Branche sind der Agentur unbekannt? Die Geschäftsprozesse vollkommen fremd? Die einfachsten betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge sind nicht bekannt?

Ihnen steht ein begnadeter Dampfplauderer gegenüber, der über alles spricht, nur nicht über Ihr Anliegen?

Kontakte, Namen, Prominente werden im Sekundentakt heraus geschleudert? Dazu langatmige Anekdoten ohne Pointe?

Der Agentur-Kandidat kann einfach alles? Vom Markenworkshop bis zum Facebook-Seminar?
Ob Grafik, Messebau, Pressekonferenz, Kunst am Bau, Event-Management, Digital Beratung Filmproduktion oder Flugzeugbau – die Agentur bietet einfach alles? Hauptsache, Sie bezahlen dafür?

Wenn ein oder mehrere Merkmale auf die Werbeagentur Ihrer Wahl zutreffen, sollten Sie einfach leise „Servus!“ sagen und sich auf die Suche nach einem anderen Kandidaten machen. 
Hier können Sie mit nur fünf Fragen Ihren Agenturkandidaten auf den Zahn fühlen.

20. Was macht gute Werbeagenturen so gut und schlechte Agenturen so schlecht?

Gute Werbeagenturen hören erst einmal zu. Sie arbeiten sich tief in Ihr Geschäftsmodell ein. Sie versuchen, erst einmal Ihr Geschäft zu verstehen und Ihre Bedürfnisse zu analysieren. Dafür brauchen Sie Zeit und müssen viel Arbeitskraft investieren. Gute Werbeagenturen versuchen, echte Lösungen für Sie und Ihr Unternehmen zu finden. Ihnen reicht es nicht, irgendwelche oberflächlich hübschen Werbemittel zu kreieren, die dann nicht funktionieren. Gute Werbeagenturen stellen ihre eigene Arbeit immer wieder selber in Frage und optimieren permanent. Gute Werbeagenturen haben Ihr Geschäft soweit verstanden, dass sie Eigeninitiative zeigen können und Ihnen immer wieder Vorschläge zur Verbesserung Ihrer Kommunikation machen. Gute Werbeagenturen „schmieren Ihnen keinen Honig ums Maul“, sondern sprechen Probleme direkt an. Das ist langfristig für beide Seiten sehr viel befriedigender als kurzfristige Schmeicheleien. Gute Werbeagenturen haben ein Haltung und sie sind auch bereit, für ihre Überzeugungen zu streiten. Deshalb sind gute Werbeagentur in der Regel nicht nur gut, sondern auch sehr unbequem.

Mehr zu verschiedenen Werbeagentur-Modellen finden Sie hier.

Schlechte Werbeagenturen interessieren sich nur für ihr Geschäft und nicht für Ihres. Sie arbeiten an der Fassade und nicht am Fundament. Sie kümmern sich nicht um Ihre Bedürfnisse, sondern legen Ihnen 08/15-Ergebnisse vor. Hauptsache, Sie nicken alles ab. Und wenn es dann nicht funktioniert, drücken sich die schlechten Agenturen vor der Verantwortung. Sie schieben alles aufs Briefing, aufs Produkt, auf die Umstände oder auf sonst was. Schlechte Werbeagenturen sind auf den ersten Blick günstiger, unproblematischer und angenehmer im Umgang. Aber auf lange Sicht einfach nicht gut für Sie und Ihr Unternehmen.

21. Wann lohnt es sich immer noch, eine Full Service Agentur zu beschäftigen?

Wenn Sie eine Agentur suchen, die als Ihr Partner Ihre gesamte Kommunikation auf allen Kanälen steuern soll, dann sind Sie mit einer Full Service Agentur eindeutig am besten bedient. Denn dann haben Sie „One Face to the Customer“ und nicht x verschiedene Ansprechpartner. Hier erfahren Sie mehr über lawinenstift als Full Service Agentur.

22. Wann fährt man besser mit einer Spezialagentur?

Natürlich gibt es viele Situationen, in denen man als Werbetreibender besser mit einer Spezialagentur bedient ist. Wenn man keine komplette Kampagne braucht, sondern nur eine einzelne Werbemaßnahme wie z.B. einen E-Mail-Newsletter oder Google Ads-Kampagne umsetzen will, dann ist man mit der Spezialagentur besser bedient. Vor allem, wenn man die Kreation praktisch schon vorgeben kann. Entweder weil man seine eigene Kreativagentur ist oder weil die Kreativagentur entsprechende Ideen schon ausgearbeitet hat. Spezialagenturen sind natürlich auf ihr Gebiet spezialisiert und haben in der Regel in diesem kleinen Ausschnitt vor allem im technischen Bereich ein besseres und tiefer gehendes Expertenwissen. Sobald man aber mehrere Werbemaßnahmen parallel fahren will oder eine integrierte Kampagne braucht, wird es für die Spezialisten schwierig. Denn die blicken selten über ihren Tellerrand hinaus. Und dann muss man als Werbungstreibender eine Vielzahl von Spezialagenturen koordinieren, was einem Jahre seines Lebens rauben kann. Es gilt also: Wenn man eine Einzelmaßnahme zu einem begrenzten Thema umsetzen will, dann ist die Spezialagentur die erste Wahl. Brauchst man einen umfassenderen Service, empfiehlt sich immer noch die klassische Werbe- oder Full-Service-Agentur. Hier findet man einen Überblick über die verschiedenen Agenturtypen und Spezialagenturen.
lawinenstift ist übrigens gewissermaßen eine Hybrid-Agentur. Full-Service-Agentur mit einer entsprechenden Geschichte und Special-Agentur auf verschiedenen Gebieten wie z.B. Erklärvideos, Infografiken oder 3D-Renderings.

23. Wann ist keine Werbeagentur die bessere Werbeagentur?

Manchmal ist es besser, keine Werbeagentur zu beauftragen, sondern mit Freelancern zu arbeiten oder die die Dinge einfach selber zu machen. Hier erfahren Sie, wann Sie eine Agentur brauchen und wann Sie besser auf eine Werbeagentur verzichten.

24. Wie siebt man mit wenigen Fragen die Blender und Aufschneider aus?

Hier geht zu unserem Agentur-Schnell-Check. Der hilft Ihnen, in wenigen Minuten mit fünf einfachen Fragen, die Spreu vom Weizen zu trennen.

25. Warum ist es fatal, seine Werbeagentur über eine Plattform oder ein Werbeagentur-Verzeichnis zu suchen?

Die Antwort ist ganz einfach. Weil alle diese Verzeichnisse, sich von den Agenturen bezahlen lassen. Das heißt: Die Agenturen, die hier empfohlen werden, sind nicht besonders empfehlenswert, sondern haben einen Mitgliedsbeitrag bezahlt. Sie werden also immer zu den Agenturen geschickt, die für die Plattform oder das entsprechende Verzeichnis wirtschaftlich am interessantesten sind. Und das sind in den seltensten Fällen die Agenturen, die für Sie wirklich die richtigen wären. Deshalb gilt bei der Agentur-Auswahl: Selbst ist der Mann. Machen Sie Ihre eigene Recherche.

26. Wozu braucht man überhaupt eine Werbeagentur, wenn man über Plattformen doch Texte, Grafiken und alle anderen Dienstleistungen viel günstiger bekommt?

Richtig. Sie bekommen über Plattformen wie freelancer.com , fiverr.com und andere viele Dienstleistungen sehr günstig. Aber leider nicht immer in der entsprechenden Qualität. Und wenn Sie keine Zeit und keine Kapazitäten dafür haben, die Ergebnisse genau zu kontrollieren und die entsprechenden Korrekturen anzusagen, dann sind Sie im Endeffekt mit einer Agentur besser bedient. Was machen Sie, wenn der von Ihnen angewählte Freelancer krank ausfällt, er ein Sabbatical einlegt oder einfach seinen Job aufgibt? Wer berät Sie, wie die entsprechenden Ergebnisse umgesetzt werden sollen? Es ist als würden Sie Ihr Haus ohne Architekten umbauen wollen. Ohne Agentur fehlt die ordnende Hand.

27. Welche Dienstleistungen in der Werbeagentur wird es auch morgen noch geben, wenn alles durch KI übernommen werden kann?

Bisher sind die Ergebnisse durch künstliche Intelligenz eher kümmerlich. Abgesehen von absoluten Routineaufgaben können weder Konzepte noch Texte oder vernünftige grafische Entwürfe, Filmscripte oder Illustrationen durch künstliche Intelligenz übernommen werden. Ganz entscheidend aber wird auch in Zukunft die Kundenbetreuung durch Menschen sein. Klar, alles kann von Maschinen übernommen werden. Aber nur solange, wie alles nach einem vorher festgelegten Plan läuft. In dem Augenblick, in dem es Planabweichungen gibt, ist die KI k.o. Wer also auch in Zukunft eine individuelle Betreuung mit persönlichen Gesprächspartnern wünscht, ist mit einer Agentur im Ergebnis allemal besser bedient.

28. Was kostet eigentlich eine durchschnittliche Werbeagentur?

Es gibt Agenturen in ganz unterschiedlichen Größen und Leistungsklassen. Hier können Sie nachrechnen, was was in welcher Werbeagentur kostet.

29. Und was eine brillante?

Der Witz an der Sache ist, dass eine brillante Werbeagentur in der Regel auch nicht mehr kostet als eine durchschnittliche. Im Gegenteil: Im Ergebnis ist sie viel günstiger. Denn sie liefert Resultate. Deshalb lohnt es sich für Sie, ein bisschen mehr Arbeit in die Auswahl der passenden Agentur zu stecken. Dieser Agenturcheck hier hilft Ihnen dabei.

30. Wie viel Wahrheit steckt eigentlich im Mythos Marke?

Heute sind Marken wichtiger denn je. Hier ein Artikel dazu. Auch wenn man das Mystische hinter den Marken abzieht, werden Marken doch immer wichtiger. Wer sich einmal die Clickkosten für generische Keywords versus markenbezogene Keywords anschaut (Verhältnis 10:1), der versteht schnell, warum es auf Dauer auch in den neuen Zeiten extrem sinnvoll ist, in die eigene Marke zu investieren. Es spart Geld, Zeit und erhöht die Resultate der eigenen Marketing-Anstrengungen um eine Vielfaches. Das predigen inzwischen auch Apologeten des Performance Marketings wie Neil Patel. Hier ein paar Tipps von ihm, wie man seine Marke mit SEO aufbaut. Zum Thema Marke können Sie sich auch von lawinenstift beraten lassen. Mehr darüber unter Markenberatung.

31. Wer braucht eigentlich noch Brand Marketing, wenn man Performance Marketing machen kann?

Es gibt einfach kein langfristig erfolgreiches Performance-Marketing ohne gleichzeitigen Markenaufbau. Die Kosten für die Clicks laufen einem einfach weg. Es lohnt sich in der Regel nicht. Deshalb muss Brand Marketing immer parallel zu allen Performance-Aktivitäten laufen. Wie sich Corporate Branding auf Verkäufe auswirkt, lesen Sie hier. Und was Branding fürs Performance Marketing bedeutet, wird in diesem Artikel abgehandelt.

32. Wie ist eine typische Werbeagentur aufgebaut?

Heute gibt es eine Menge verschiedene Werbeagenturen. Die typische Agentur hat ein Organigramm, das diesem hier ähnelt.

33. Und wie ist eine nicht typische Agentur strukturiert?

Eine nicht typische Werbeagentur ist so schlank und so leicht wie möglich strukturiert. Dabei gibt es unendlich viele verschiedene Möglichkeiten. Mit so wenig Hierarchieebenen wie nur möglich. Da sieht ein Organigramm eher so wie das von lawinenstift aus:

Mehr zur Philosophie und Struktur von lawinenstift finden Sie hier.

34. Warum brauche ich überhaupt Werbung, wenn ich doch ein überzeugendes Produkt habe?

Auch das überzeugendste Produkt muss bekannt gemacht werden. Und das nicht nur über Google, sondern auch bei all denen, die vielleicht nicht gerade dieses Produkt suchen. Das gilt vor allem für Produktinnovationen, die man vorher noch gar nicht kannte. Wer hätte nach einem Tablet gesucht, bevor das iPad erfunden wurde? Deshalb braucht man kommerzielle Werbung. Sie ist planbar, sie wirkt schnell und sie ist nicht von den Algorithmen eines großen Tech-Konzerns abhängig. SEO ist weniger kostenintensiv, erreicht aber nur einen Teil der Zielgruppe und dauert wesentlich länger.

35. Warum beschäftigen kreative Giganten wie Apple, Amazon oder Google trotzdem Werbeagenturen?

Trotz aller Technologie spielt auch heute noch Kreativität eine große Rolle. Und allen Gerüchten zum Trotz: Noch gibt es keine KI, die tolle Kampagnen entwickeln kann. Deshalb greifen auch die großen Technologie-Riesen nach wie vor auf klassische Werbeagenturen zurück, wenn sie eine überzeugende Werbeidee brauchen.

36. Wenn der Löwenanteil der Werbung jetzt über Google, Tiktok, Facebook, Instagram oder YouTube läuft, wozu sollte man dann überhaupt mit einer Agentur arbeiten?

Für eine Performance Kampagne mit klassischen Search Ads bei Google braucht man keine kreative Werbeagentur. Aber sobald man in die Markenbildung einsteigt, kommt es auf eine gute, konsistente Gestaltung und überzeugende Ideen hat. Niemand kann zum Beispiel eine Automarke nur mit Suchmaschinen-Marketing aufbauen oder führen.

37. Wie funktioniert ein gutes Agenturbriefing?

Ein gutes Briefing ist kurz, präzise und umfasst alle wesentlichen Faktoren, die eine Agentur kennen muss, um die ihr gestellte Aufgabe zu erfüllen. Hier können Sie sich ein beispielhaftes Agenturbriefing runter laden.

38. Was muss Ihre Agentur wissen?

Ihre Agentur braucht alle Informationen, die sie in den zu erstellenden Werbemitteln verarbeiten muss. Also: Wer ist die Zielgruppe? Was wollen Sie erreichen? Welche Vorteile hat Ihr Produkt? Wann wollen Sie loslegen? Wie viel Geld haben Sie zur Verfügung? Beschränken Sie sich auf das Wesentliche. Und denken Sie daran, dass man weder in einem Plakat noch in einer Display Ad oder einem 20-Sekunden-Video-Clip Romane erzählen kann.

39. Und womit sollten Sie sie gar nicht erst belasten?

Versuchen Sie nicht, Ihre Werbeagentur zu einem Experten auf Ihrem Gebiet zu formen. Das werden Sie sowieso nicht schaffen. Nicht zuletzt wegen der Fluktuation, die in Agenturen herrscht. Kaum haben Sie einen Agenturmitarbeiter an Ihr Arbeitsgebiet heran geführt, ist er schon wieder weg. Betrachten Sie Ihren Agenturpartner also immer wie einen Laien, dem Sie Ihr Produkt oder Unternehmen zu erklären versuchen.

40. Wie funktioniert ein One-Pager als Briefing-Unterlage?

In einem One Pager als Briefing-Unterlage sind alle wichtigen Daten auf einer Seite zusammengefasst. Hier mal ein Beispiel:

41. Warum sollte man in seiner Agentur die Kreativen direkt briefen und nicht irgendwelche Strategen oder Planner?

Je direkter Sie einen Kreativen wie einen Texter oder einen Grafiker briefen, desto weniger Informationen gehen bei der „Stillen Post“ verloren. Wenn Sie einen Kundenberater oder einen Planner briefen, dann wird er Ihr Briefing schon interpretieren, Dinge weglassen oder dazu dichten. Die Gefahr ist sehr groß, dass Ihre eigentliche Intention beim Kreativen, der die Ausführung übernimmt, gar nicht oder nur noch verstümmelt ankommt. Das Ergebnis: Eine Kreation, die nichts mit dem zu tun hat, was Sie eigentlich wollten. Also schalten Sie am besten so viele Zwischenstationen aus wie Sie nur können.

42. Welche Mechanismen drohen die besten Ideen schon in der Agentur abzuwürgen?

Der wirksamste Ideentod sind Corporate Design Regeln die so eng gefasst sind, dass sich innerhalb dieser Regeln überhaupt keine kreativen Ideen realisieren lassen. Bestes Beispiel: Die Bildsprache. Wenn eine CI-Agentur eine Bildsprache mit glücklichen Menschen in glücklichen Momenten vorgibt, dann ist die Langeweile schon im CI angelegt. Aber auch Marketingberater von außen mit so sinnvollen Sprachregeln wie „niemals mit Ironie arbeiten“ oder „Verneinungen sind zu verneinen“ verhelfen zielgenau zu sterbenslangweiligen Kampagnen. Dazu kommen so Killerphrasen wie „Das ist doch nicht unsere Marke.“ oder „So können wir das nicht machen.“ Und das Bestreben bloss niemandem, absolut niemandem auf die Füße zu treten. Aber wer allen gefallen will, wird letztlich niemandem gefallen. Ein schönes Organigramm der Ideenkiller finden Sie hier.

43. Wie kreativ müssen Kreative sein?

Vorsicht vor kreativen Genies. Kreative in einer Werbeagentur müssen harte Arbeiter sein, die sehr methodisch vorgehen. Die Vorstellung vom kreativen Genius, der in der Mittagspause auf der Parkbank von der Muse mit großartigen Ideen gefüttert wird, ist mehr als irreführend. Sie ist schlicht falsch. Kreative brauchen System, Methode und Routinen, um ihren Job zuverlässig und effizient zu erledigen. Hier gilt der Satz von „1% Inspiration und 99 % Transpiration“. Hier noch einer schöner Artikel zum kreativen Denken. Und ein Link zu unserem Artikel: Was macht eigentlich eine Kreativagentur zu einer kreativen Agentur?

44. Wie wichtig sind geniale Ideen im Werbebusiness?

Eine wirklich gute Frage. Sie sind die Kirsche auf der Torte. Sie kommen oben drauf, wenn wirklich alles andere stimmt. Die Strategie, die Vorarbeit, die Prozesse, die Daten. Geniale Ideen kommen einem leider erst, wenn man sich intensiv mit einem Thema beschäftigt und systematisch sich in die Bedürfnisse der Kunden eingräbt. Es gibt sie immer mal wieder. Aber Sie sollten sich nicht darauf verlassen müssen, dass Ihre Agentur mit einer genialen Idee um die Ecke kommt. Suchen Sie lieber nach einer Agentur, die Sie wirklich versteht und die engagiert und methodisch sauber Ihre Projekte abarbeitet. Denn auf eine geniale Werbeidee kommen 1.000 normale. Aber auch die können sehr gut funktionieren, wenn es die richtigen sind. Achten Sie lieber darauf, dass Ihre Agentur flexibel genug ist, in verschiedene Richtungen zu denken. So verhindert Sie, dass Ihr Marketing mit Volldampf in eine Sackgasse fährt.

45. Und wie kommt auf so geniale Ideen?

Da hat jeder so seine eigenen Techniken. Aber allen ist eines gemeinsam: Durch harte Arbeit. Es bedarf immer einer sehr intensiven Beschäftigung mit einem Thema. Erst nachdem man die gängigen Muster durchgearbeitet hat, kommt man auf neue Sichtweisen. Dazu gibt es verschiedene Kreativtechniken. Allerdings sollten Sie die meisten davon schnell wieder vergessen. Was sich bewährt hat: Im Team die strategischen Grundlagen zu erarbeiten, dann jeder für sich Ideen zu entwickeln (ja, dem Kampf gegen das weiße Blatt Papier kann kein echter Kreativer entgehen) und schließlich die Ideen im Team diskutieren. Dabei ergeben sich dann oft neue, originelle Perspektiven auf eine Thema. Und auch für die kreative Arbeit gilt: Übung macht den Meister.

46. Warum arbeiten viele renommierte Markenartikler seit 
Jahrzehnten mit denselben Agenturen?

Weil es für eine Marke und für die Markenführung nichts Schlimmeres gibt als ständig die Agentur zu wechseln. Es dauert schließlich Monate, wenn nicht Jahre, bis eine Werbeagentur die Marke ihres Kunden richtig verstanden hat. Marken leben von ihrer hohen Verlässlichkeit und Kontinuität. Wenn nun ständig ein neuer Steuermann an Bord kommt, beginnt das Schiff schnell einen Zickzack-Kurs zu fahren. Das verunsichert Verbraucher. Vor allem, wenn neue Agenturen ohne Rücksicht auf die DNA einer Marke ihr eine ganz neue und oft auch völlig unpassende Ausrichtung geben wollen. Niemand glaubt einer Marke wie Porsche, dass sie zum Beispiel von heute auf morgen auf jeden Luxus verzichtet und statt dessen Autos anbietet, die einfach nur fahren. Selbst wenn dieses Konzept sehr erfolgreich sein sollte, kann Porsche aufgrund seiner Heritage diesen Weg nicht gehen, pardon, fahren. Deshalb arbeiten viele große Marken über Jahrzehnte mit ihren Agenturen zusammen. Die LBS seit über 50 Jahren mit BBDO, VW seit über 50 Jahren mit DDB, Storck seit Jahrzehnten mit der Pahnke Markenmacherei oder die Sparkasse seit Jahrzehnten mit JungvonMatt. Auch bei lawinenstift haben etliche Kunden eine Verweildauer von mehr als 10 Jahren.

47. Wie viele Agenturwechsel verträgt eine Marke?

Manchmal reicht schon ein Agenturwechsel, um eine Marke in den Ruin zu treiben. Deshalb lautet die Antwort: am besten keinen. Denn eine Agentur, die ohne Gefühl und Respekt für die jeweilige Marke antritt, kann eine Marke im Gespann mit dem jeweiligen Marketing Director in kürzester Zeit kaputt werben. Ein schönes Beispiel dafür die die Marke Praktiker, die auf ein wenig markengerechte Discount-Werbung gesetzt hat und sich innerhalb kürzester Zeit in den Ruin geworben hat.

48. Was können sich kleine Werbungstreibende von großen Werbungstreibenden abschauen?

Markenaufbau und Markenpflege. Und langfristiges Denken. Denn große Unternehmen lernen schnell, dass die Marke das wichtigste Kapital fürs eigene Marketing ist. Deshalb investieren sie von Anfang an in den Aufbau und die Pflege der eigenen Marke und konzentrieren sich nicht nur aufs Performance Marketing. Für die eigene Marke braucht man eine eindeutige, klare Positionierung und eine gute Storyline. In beides investieren große Werbungstreibende viel Geld. Das können sich die kleinen Werbungstreibenden von den Großen abschauen. Denn auch wenn ich als Unternehmen nur wenig Budget zur Verfügung habe, gibt es Wege die eigene Marke aufzubauen. Es kostet nichts extra, auf der eigenen Webseite eine gut geschriebene Markenstory zu platzieren. Und es ist auch nicht teurer, wenn man bestimmte Inhalte langfristig kommuniziert. Man muss sich eben eine Nische suchen und in dieser Nische für eine klar definierte Zielgruppe seine Marke aufbauen und pflegen.

49. Worin unterscheidet sich eine Werbeagentur von einer Marketingagentur?

Das ist eine gute Frage. Denn die Grenzen zwischen Marketing-, Werbe- und Kreativagentur verwischen. Grundsätzlich kümmert sich eine Marketingagentur nicht nur um die Kommunikation eines Produktes, sondern arbeitet auch bei der Produktentwicklung, den Vertriebskonzepten, der Preisfindung oder beim After Sales Konzept mit. Sie ist also wesentlich breiter aufgestellt als eine Werbe- oder Kreativagentur. Doch da viele Werbeagenturen auch Marketingaufgaben mit übernehmen und viele Marketingagenturen sich inzwischen auch um die kreative Umsetzung kümmern, gibt es keine klare Unterscheidung mehr. Man kann allerdings generell sagen, dass sich Werbeagenturen bzw. Kreativagenturen in der Hauptsache um die Entwicklung und Umsetzung von Kommunikations-Konzepten in allen Kanälen kümmern. Hier haben die guten Werbeagenturen auch ihre Stärken. Wer also „nur“ eine gute Kampagne oder eine gut umgesetzte Aktion braucht, ist in der Regel bei Werbe- und Kreativagenturen besser bedient. Wer ein umfassenden Konzept für sein gesamtes Marketing braucht, geht eher zu einer Marketingagentur. Aber wie so oft bestätigen auch hier die Ausnahmen die Regeln.

50. Warum legen viele Auftraggeber eigentlich so viel Wert auf 
Branchenkenntnisse?

Weil es einfach viel Arbeit und Zeit spart, wenn man einer neuen Agentur nicht noch das kleine Einmaleins der eigenen Branche beibringen muss. In jeder Branche gelten eigene Gesetze für die Kommunikation. So unterscheidet sich die Werbung für Einzelhändler doch fundamental von der Werbung für einen Werkzeugmaschinen-Hersteller. Stichwort B2C versus B2B. Es ist ein großer Unterschied, ob man eine Preis-Kampagne für Otto Normalverbraucher macht oder ein neues Produkt für Chirurgen bewerben muss. Die Zielgruppen unterscheiden sich ebenso wie die Kanäle oder die Ansprache. Wenn sich also eine Agentur schon gut in der eigenen Branche auskennt, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass etwas halbwegs Vernünftiges raus kommt.

51. Sind Branchenkenntnisse nun ein Vorteil oder ein Hindernis?

Das kommt darauf an, was man als Werbungstreibender will. Wer weniger Arbeit investieren will und einfach nur eine vernünftige Lösung braucht, ist wahrscheinlich mit einer branchenerfahrenen Agentur besser bedient. Wer allerdings nach einer ausgefallenen, originellen Lösung sucht und neue Wege gehen will, der könnte mit einer Agentur, die ganz neu und unbefangen an die Aufgabe ran geht, besser bedient sein. Denn Branchenerfahrung macht bis zu einem gewinnen Punkt auch betriebsblind. Eine unerfahrene Agentur wird Fehler machen aber auch neue Wege gehen. Wer bereit ist, Arbeit, Zeit und Geld in neue Lösungen zu investieren, kann bei der Auswahl seiner Agentur auch mal von Branchenerfahrung absehen. Vielleicht sollte er das sogar tun.

52. Was sollten Sie unbedingt von der Agentur Ihrer Wahl einfordern?

Die Agentur Ihrer Wahl sollte Ihnen starke Ideen für Ihre Kommunikation liefern. Und sie hochwertig umsetzen können. Sie muss ihre Produkte verstehen, ihre Zielgruppen verstehen, ihre Strategie verstehen (falls Sie eine Strategie haben). Sie muss individuelle Konzepte für Sie erstellen können, die nicht aus der Schublade kommen. Das sollten Sie von der Agentur Ihrer Wahl unbedingt einfordern. Denn sollten Sie eigene Ideen haben und nur nach Spezialisten für deren Umsetzung suchen, sind Sie mit Freelancern wie Grafikern, Screendesignern, Programmierern oder SEO-Experten besser bedient. Dann sparen Sie sich einfach den ganzen Agentur-Apparat und bauen sich ein eigenes Freelance-Team auf. Aber wenn Sie Ideen brauchen, dann muss Ihre Agentur Ihnen auch gute Ideen liefern können.

53. Wo sollten Sie lieber selbst Hand anlegen?

Es gibt Dinge, die sollten Sie auf keinen Fall einer Agentur übertragen. Sie müssen selber definieren, was Ihr Produkt ist. Wo seine Stärken liegen. Was Sie mit diesem Produkt erreichen können. Wer die wichtigsten Zielgruppen sind. Sie definieren Ihre Positionierung. Und Sie selber müssen die wichtigsten Elemente für den Aufbau einer Storyline selber definieren. Wenn es um die Gewinnung von Daten geht, dann müssen Sie diese Daten sammeln und bei sich speichern und das nicht an einen Außenstehenden übergeben. Und die gesamte Kommunikation mit Kundinnen und Kunden – von der Eventankündigung bis zum Beschwerde-Management – müssen Sie im eigenen Haus ansiedeln. All das gehört nicht in die Hände Dritter. Denn das ist Ihr Geschäft. Agenturen ziehen nur dort hinzu, wo Sie Ideen, eine spezielle technische Expertise oder gewisse Umsetzungs-Kapazitäten brauchen. Alles andere sollte in Ihrer Hand bleiben.

54. Was können Sie als Auftraggeber auf jeden Fall viel besser als Ihre Agentur?

Sie kennen Ihr Geschäft besser als jede Agentur. Sie haben ein besseres Gefühl für Ihre Kunden und deren Bedürfnisse. Sie wissen, wo es beim Verkauf Ihrer Produkte klemmt. Sie kennen Ihren Markt. Sie haben mit Sicherheit das bessere Bauchgefühl, wenn es um Ihre Markenwerte geht. Sie müssen auf Ihr eigenes Gefühl, auf Ihre eigene Erfahrung vertrauen. Lassen Sie sich nicht von irgendwelchen Agenturen Konzepte aufschwatzen, die nicht zu Ihnen passen. Sie wissen am besten, was für Sie authentisch ist und was nicht. Deshalb müssen sich Agenturen an die Bedürfnisse Ihrer Kunden anpassen. Nicht umgekehrt.

55. Wer sind eigentlich die besten Werbeagenturen in Deutschland?

Das kommt ganz darauf an, welches Ranking man sich anschaut. Im Horizont-Ranking von 2021 liegen BBDO, SERVICEPLAN und DDB auf den ersten Plätzen. Alles große international agierende Agenturgruppen. Es folgen Fischer-Appelt Gruppe, Heimat/TBWA, Accenture Interactive, Innocean, Scholz & Friends Family, Antoni, Ogilvy und JungvonMatt. Schaut man sich den Bereich digitale Kreation an, tauchen als Top-Agenturen JungvonMatt, Serviceplan, Denkwerk und Grabarz und Partner auf. Und bei Performance-Marketing oder Social Media Marketing sind es komplett andere Namen. Da bei diesen ganzen Wettbewerben natürlich nur solche Agenturen ausgezeichnet werden, die Zeit und Geld in solche Wettbewerbe investieren können, stehen inzwischen die großen Netzwerke an der Spitze. Bestimmte Agenturen wie JungvonMatt treten nur noch jedes 2. Jahr an. Und andere bleiben dem ganzen Zirkus grundsätzlich fern. Insgesamt nimmt die Relevanz dieser ganzen Kreativwettbewerbe stetig ab.

56. Und warum sollten Sie froh sein, wenn Ihre Agentur nicht dazu gehört?

Weil Ihre Agentur dann mehr Zeit dafür hat, wirksame Kampagne für Sie zu entwickeln und weniger Zeit darauf verschwendet, sich für die eigenen Kollegen rauszuputzen. Denn Marktrelevanz und Wettbewerbsplatzierungen haben heute einfach nichts mehr miteinander zu tun. Die Agenturen, die in Wettbewerben und im abschließenden Ranking glänzen wollen, müssen bis zu sechsstellige Beträge und viel, viel Zeit investieren, um dabei zu sein. Ist doch klar, dass sich diese Kosten wie so viele andere letztlich auf Ihrer Rechnung wiederfinden. Weshalb Sie darauf achten sollten, mit Agenturen zu arbeiten, die sich um Ihre Kunden und nicht um irgendwelche Wettbewerbe kümmern.

57. Warum gibt es eigentlich immer mehr Agenturwettbewerbe und immer weniger gute Kampagnen?

Agenturwettbewerbe sind für die Macher ein gutes Geschäft und die Kreativen in den Agenturen sind ausgesprochen eitel. So wurden im Laufe der Jahre zum ADC (Art Directors Club) und dem Cannes Festival etliche Wettbewerbe hinzugefügt (New York Festival), Berliner Type, Red Dot Award, if Communication Design Award, TDC Competions und viele mehr. Jede Woche kommt ein neuer Wettbewerb hinzu. Manche Werbeagenturen setzen inzwischen ihre besten Kreativen für die Entwicklung von Award Kampagnen ein statt die besten Kundenkampagnen zu gestalten. Das führt dazu, dass wir zwar immer mehr Wettbewerbe und Wettbewerbseinsendungen sehen aber immer weniger spektakuläre Kampagnen im Markt haben. Das Ganze trägt inzwischen absurde Züge.

58. Warum ist exorbitant teuer produzierte Werbung manchmal viel günstiger als Billigproduktionen?

Teure, hochwertig produzierte Werbung kann sich sehr schnell bezahlt machen. Sie schafft Bekanntheit, verbessert das Image und macht eine Marke begehrenswert. Aber dazu braucht man das entsprechende Budget. Billigproduktionen können die besten Ideen kaputt machen. Und letztlich kosten sie nicht Reputation (die wichtigste Währung für eine Marke), sondern auch bares Geld, weil sie auch auf den teuersten Werbeplätzen ihren Job nicht erfüllen. Natürlich gibt es Ausnahmen: Werbung, die so schlecht produziert wurde, dass es schon wieder gut ist. Da fallen einem Beispiele wie der bekannte Müsliproduzent mit seinem „Woischt, Kalle!“ ein. Nur sollte man sich darauf nicht verlassen. In der Regel wirken billig produzierte Werbemittel verheerend.

59. Warum sind die Führungskräfte in großen Agenturen oft so überbezahlt?

Gute Leute sind selten. Das gilt auch in der Agenturszene. In ihrer Not beschäftigen vor allem internationale Netzwerkagenturen professionelle Headhunter. Die wiederum verdienen nur etwas, wenn sie einen Klienten vermitteln. Und sie verdienen desto mehr, je höher das Gehalt des Vermittelten liegt. Also setzt die Branche alles daran, mittelmäßige Kandidaten zu Spitzengehältern zu vermitteln. So kann es gut passieren, dass ein nachweislich erfolgloser Agenturmanager etliche Male von Headhuntern an die nächste Agentur vermittelt wird, weil diese ihn gegenüber den Auftraggebern über den grünen Klee loben. In ihrer Not befördern die Agenturen mittelmäßige Manager so lange bis sie die Stufe ihrer absoluten Überforderung erreicht haben (Peter-Prinzip).

60. Warum kann es sich trotzdem lohnen, für einen guten Kreativen das Zehnfache wie für einen mittelmäßigen zu bezahlen?

Im harten Wettbewerb sind außerordentlich gute Ideen gefragt. Sie sind wertvoller als Gold. Deshalb braucht man für die Ideenfindung die besten Köpfe. Und das machen oft Kleinigkeiten den Unterschied zwischen Top und Flop aus. Wer es schafft, mit seiner Werbung Begeisterung zu erzeugen und Kunden zu Fans zu machen, der hat im Business die Nase vorn. Deshalb ist es mit den Topkreativen wie mit Fußballstars die letzten 10 % machen den Unterschied aus und für die Topleute werden absolute Topgehälter