Digital Marketing – Buzzword oder echte Strategie?

Was man bei dem ganzen Hype nicht außer Acht lassen sollte.

Digital Marketing? Online Marketing? Content Marketing? Social Media Marketing? Real Time Marketing? Marketing auf allen Kanälen. Und ständig werden wir mit neuen Buzzwords konfrontiert. Bei Google weisen Zahlen für diese Wortschöpfungen steil nach oben. Marketer aus allen Bereichen hecheln den neuesten und allerneuesten Trends hinterher.

Hier sind die wichtigsten Trends fürs Digital Marketing im Überblick:

Trend 1: Content Marketing
Der Gedanke ist so einfach wie einfach einleuchtend. Statt den überstrapazierten und werbemüden User, Kunden, Rezipienten mit langweiligen, penetranten, nervtötenden Werbebotschaften zu langweilen oder anzuekeln, streuen Unternehmen einfach relevanten Content, also Inhalte, die den Konsumenten interessieren, faszinieren und motivieren. Voll mit hilfreichen Informationen und/oder unterhaltsamen Pointen. Hier eine großartige Infografik, da ein brillantes aber praktisch kostenfreies Video und dazu gibt’s obendrauf noch scharfsinnige Marktanalysen und warme Worte. Hört sich alles ganz einfach an. Stellt sich nur die Frage, wer diesen großartigen Content denn in den Unternehmen nun erstellen soll. Also bekommt die Verkaufsabteilung, die Marketing-Assistentin oder die rechte bzw. linke Hand des Chefs eben mal schnell den Auftrag, sich kompetent ums Content Marketing zu kümmern. Kann ja nicht so schwer sein. Und im Anschluss wundern sich alle, warum das Zaubermittel Content Marketing fürs eigene Unternehmen offensichtlich nur Arbeit macht, aber kaum was bringt.

Trend 2: Das Comeback des Blogs
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Im Rahmen des Content Marketings gerät der Unternehmensblog wieder in den Fokus der Vermarkter. Denn er wird zur zentralen Plattform für die Verbreitung all der wunderbaren Inhalte, die wer auch immer da erstellen soll. Der Unternehmensblog ist praktisch das „Basislager“ des Content- und Social Media Marketings. Auf ihn verlinken all die schönen Social Media Profile von Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, YouTube oder Google Plus: ohne Blog kein Backlink, ohne Backlinks kein Top-Ranking. Leider macht der Unternehmensblog vor allem eins: Arbeit. Weshalb 72 % aller Unternehmen gleich ganz auf ihn verzichten. Und von den anderen 28 % kümmert sich nur ein Bruchteil mit der nötigen Akrebie und Sorgfalt um diesen wichtigen Kommunikations-Kanal des Digital Marketings. Schlicht, weil es den meisten an qualifiziertem Personal mangelt. So bleibt das Bild einer persönlichen, relevanten und vor allem hoch emotionalen und damit sympathischen Ansprache der User ein Trugbild. Mit Ausnahme weniger großer Marken und ein paar Enthusiasten sind Unternehmensblogs eine öde Contentwüste mit seltenen Aktualisierungen. Ein Blog macht Arbeit. Und für gute Arbeit braucht man gute Leute. Und die wollen gut bezahlt werden. Weshalb die Unternehmen ihre Werbeetats umschichten müssen – statt Penetration sollten sie Faszination finanzieren. Das macht sich langfristig und nachhaltig bezahlt.

Trend 3: Storytelling
Noch so ein Buzzword. Es geht darum, Geschichten zu erzählen und das am besten crossmedial über alle Kanäle hinweg. Tolle Idee. Aber zum Storytelling braucht man auf jeden Fall eine Story. Und die will gefunden und geschrieben sein. Da die meisten Unternehmen eher damit beschäftigt sind, Produkte zu verkaufen, trifft man die Geschichten-Erzähler eher im Vertrieb als im Marketing und da sind sie manchmal durchaus kontraproduktiv. Um eine Geschichte zu recherchieren und sie dann auch gut zu erzählen (am liebsten in Form von Texten, Fotos, Filmen und interaktiven Elementen), braucht es journalistisches Gespür, eine gute „Schreibe“ und handwerklich gekonnte Umsetzungen. Alles nicht selbstverständlich und bei den üblichen Digital-Dienstleistern, die ununterbrochen von relevantem Content schwafeln eher selten zu finden. Die Herausforderung für Fortgeschrittene ist dann das Storytelling über Owned, Earned und Paid Media hinweg. Und zwar so, dass sich mit minimalem Media-Einsatz ein Maximum an Sichtbarkeit erzeugen lässt. Aber auch das funktioniert nur, wenn die Story an sich stimmt. Also, wo sind sie – die tollen Geschichten-Erzähler?

Trend 4: Native Advertising
Toll. Schleichwerbung und die gute alte PR-Anzeige feiern als Native Advertising fröhliche Urständ. Was in den guten (oder schlechten) Zeiten klassischer Werbung in der Schmuddelecke ein mehr oder weniger erbärmliches Dasein fristete – nämlich ideenlose PR-Anzeigen oder PR-Spots, die sich als schlecht gemachte Redaktion ausgaben – das ist heute die hohe Schule der Kommunikation. Oder handelt es sich da eher um ein Missverständnis? In jedem Fall sind 90 % des sogenannten Native Advertisings absoluter Schrott. Wer Werbung machen will, ohne Werbung zu machen, der braucht bessere Ideen, bessere Inhalte und muss vor allem sehr viel mehr in den nötigen Gehirnschmalz investieren.

Trend 5: Kommunikation in Echtzeit
Haben wir bis jetzt Schach gespielt, spielen wir jetzt Blitzschach. Kommunikation im Hier und Jetzt. Zunehmend entwickeln Unternehmen Formate, in denen sich der User direkt und in Echtzeit einbringen kann. Da diese Art der Kommunikation noch mehr Sorgfalt und Aufwand erfordert als zeitversetzte Kommunikation, ist diese Art der „Live“-Übertragung in der Regel (bis jetzt) größeren Unternehmen vorbehalten. Um in Echtzeit zu kommunizieren, müssen die Unternehmen geheime Ängste überwinden und ein gewisses Maß an Abenteuerlust aufbringen. Was im übrigen auch für die damit befassten Dienstleister gilt.

Trend 6: Social Media Marketing
Die sozialen Medien werden zunehmend von „Earned Media“ zu „Paid Media“. Oder anders gesagt: Was als soziale Plattform gestartet ist, wird in vielen Fällen zum effizienten Werbekanal. Ganz vorne weg Facebook, wo Marken ohne Sponsoring ihrer Posts praktisch keine nennenswerten Reichweiten erzielen können. Diesem Trend zur Kommerzialisierung folgen viele der anderen Social Media Kanäle, auch wenn sie noch nicht so weit wie Facebook sind. Allerdings gibt es mit Google Plus eine Ausnahme, die (noch) werbefrei ist, dafür aber einen hohen Aufwand bei der Befüllung und Bespielung verlangt. Die Konsequenz: Es gibt eine Rückbesinnung auf eigene Blogs, Foren und Communities. Außerdem gewinnen die Visual Social Networks wie Instragram, Pinterest, Tumblr oder auch Video-Plattformen wie YouTube, Vimeo etc. extrem an Bedeutung. Ganz heiß auch: Snapchat. Hier schafft die Vergänglichkeit der Postings zusätzliche Anreize.

Trend 7: Mobile First
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Das Smartphone hat den Desktop als Zugang Nummer 1 ins Internet verdrängt. Es gehen mehr Menschen über den kleinen Smartphone-Bildschirm ins Netz als über den komfortablen Laptop- oder Desktop-Schirm. Das heißt fürs Marketing: Wir brauchen Anspracheformen, die mit diesen doch sehr beengten Platzverhältnissen arbeiten und damit gut klar kommen. Ladezeiten werden entscheidend. Adaptive Imaging, d.h. die Qualität der Bilder passt sich der Empfangsqualität automatisch an. Eine gute mobile Seite produziert selbst im Edge-Modus noch sinnvolle Ergebnisse. Die Zeiten der total überladenen Content-LKWs ist vorbei. Gesucht werden schlanke, intelligente Sportwagen, mit denen man zum Überholen ansetzen kann. Vor allem jetzt, wo die Ladezeiten bei Google als Ranking-Faktor immer wichtiger werden.

Was tun als Mittelständler oder kleineres Unternehmen?

Soll man nun angesichts der ganzen Herausforderungen des Digital Marketings eine eigene Online-Marketing Abteilung aufbauen mit herausragenden Spezialisten und jahrzehntelangem Know-how? Sorry. Aber das wird wohl nichts. Denn der Personal-Markt ist total leer gefegt und die Gehälter dieser Cracks für viele Unternehmen nicht bezahlbar. Also dann doch eine Armada an hoch spezialisierten Dienstleistern an Bord holen? Ist auch nicht gerade sehr zielführend, da man dann x-mal Overheads zahlt und sich die hoch gelobten Spezial-Agenturen gegenseitig in die Quere kommen. Besser wäre es, sich einen Partner zu holen, der technologisches Know-how mit Kreativität und Markenführungs-Know-how vereint. Und der auch in drei Jahren noch am Markt sein wird. Es bringt nichts, auf die drei Mann Studenten-Klitsche zu setzen, wenn die sich beim ersten Streit auflöst.

Online, Offline und Social Media aus einer Hand

Hier bewährt sich wieder die „One-Face-to-the-Customer“ Ideologie. Holen Sie sich einen Ansprechpartner. Der ist dann für alles verantwortlich und Sie haben nicht das Problem, dass sich unterschiedliche Dienstleister gegenseitig die Verantwortung zuschieben, wenn’s mal schwierig wird. Und verknüpfen Sie beim digital Marketing wirklich alle Kanäle miteinander. Das betrifft alle Marken-Touchpoints und nicht nur die digitale Welt. Denn so erstaunlich das für die eine oder andere Digital-Agentur sein mag: Ja, es gibt ein Leben jenseits des Internets. Dazu gehören Messestände, Out-of-Home-Werbung, das gute alte TV und etliche andere Disziplinen. Und während der E-Mail-Newsletter ungelesen im SPAM-Orkus landet, schafft es eine gut gemachte Broschüre bisweilen auch bis auf den Schreibtisch des Entscheiders. Es war eben nicht alles schlecht im analogen Zeitalter.