Warum wir auf Programmatic Advertising setzen!

Ein neues Buzzword geistert durch die Kreativ Branche:

Programmatic AdvertisingProgrammatische Werbung – oft auch im Zusammenhang mit Big Data, Small Data, K.I. oder Data Mining verwendet.
Während einige Kreativ Agenturen aus Berlin nur abwinken und meinen, dass sei doch alles nur so Zeugs für die Online-Marketinger, setzen andere schon lange auf dieses schnelle Pferd. Wir von lawinenstift gehören dazu. Denn wir verstehen uns als Full-Service-Kreativ-Agentur, die ihren Kunden auf jedem Spielfeld, Online oder Offline, die passende Strategie vermitteln möchte. Und Programmatische Werbung gehört auf jeden Fall dazu. Warum wir das so sehen, möchten wir Ihnen in diesem Blogbeitrag erläutern.

Was ist Programmatic Advertising überhaupt?

Zuerst ist es wichtig zu verstehen, dass sich Programmatic Advertising vor allem auf den Onlinebereich bezieht. Wir reden also nicht über die gute alte Litfaßsäule oder die Plakatwand, sondern über Werbung die Online ausgespielt wird.

Programmatische Werbung heißt, die richtigen Nutzer zu erreichen.

Mit Programmatischer Werbung liefern Werbungtreibende ihre programmatischen Werbemittel in Echtzeit automatisch und individualisiert aus, um die richtigen Nutzer, zur richtigen Zeit, in der richtigen Situation und mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Der dabei stattfindende Auktionsprozess wird Real Time Bidding genannt, d.h. Preise für die Anzeigenschaltung für jeden Werbeplatz im Rahmen einer Auktion in Echtzeit ausgehandelt.

Was sind die Vorteile von Programmatic Advertising?

  • Programmatische Kampagnen sind erfolgreicher als klassische Displaykampagnen
    Mit programmatischen Inhalten können Werbungtreibende zielgerichtete Werbeerlebnisse erschaffen.
    Effizienzsteigerung
    Kostenersparnis
    Die Automatisierung und individuelle Auslieferung erhöht die Effizienz der digitalen Media-Planung und senkt CPA/CPO-Kosten.
    Programmatic Advertising ermöglicht sehr zielgenaues Targeting und Retargeting (Nutzerverhalten, Geografie, Placements, Keyword, Audience, Gerät und Semantik)
    Bei programmatischen Kampagnen kann das Werbegeschäftsmodell individuell den Kampagnenzielen angepasst werden
    So ist Abverkauf mit Echtzeit-Einkauf oder Branding mit TKP-basierten Kampagnen möglich
    Transparenz: Volle Leistungstransparenz bei optimaler Kostenkontrolle

Für wen ist Programmatic Advertising geeignet?

Durch die umfangreichen Konfigurations- und Aussteuerungsmöglichkeiten eignet sich diese Werbeform vor allem für Mittelständler und größere Unternehmen mit einem höheren Werbebudget. Durch die Komplexität der Werbeform sollten Werbetreibende auch mit höheren Kosten für Setup und Betreuung rechnen, die sich aber durch eine effiziente Umsatz- oder Conversionsteigerung schnell amortisieren.
Vor allem, ist es für diejenigen geeignet, die an einer Onlinepräsens partizipieren und ihre Märke dort hin ausbauen.
Wie oben bereits angeführt, ist Programmatic Advertising bei klassischen Printkampagnen nicht anwendbar. Denn es fehlt die Verbindung zum Kunden, die wir Online (anonymisiert) aber jederzeit haben. Wer sich Online aufstellen will kommt an Programmatic Advertising nicht vorbei, zu sehr überwiegen hier die Vorteile.

Wie funktioniert nun Programmatic Advertising und Real Time Bidding?

Programmatische Werbung bezeichnet die automatisierte Buchung von Online-Werbeplätzen. Ermöglicht wird dies durch die Daten, die wir bei der Nutzung unserer Computer, Tablets und Smartphones hinterlassen. Sind alle notwendigen Informationen im Werbesystem, übernehmen Algorithmen diese und sorgen dafür, dass Angebote und Nachfrage miteinander verknüpft und die entsprechenden Werbemittel der gewünschten Zielgruppen angezeigt werden.

Der Prozess im Detail

Ein Nutzer klickt auf einen Link und landet auf einer Webseite eines Verlegers (Publisher). Dieser analysiert seine Besucher mittels Tracking-Verfahren und erstellt daraus Nutzerprofile.
Über eine Verkaufsplattform bietet der Verleger (Publisher) diese Nutzerprofile und seine verfügbaren Werbeplätze an. Dabei legt er einen Mindestpreis für eine Anzeigenimpression fest.
Diese Anzeigenimpression wird nun den Werbetreibenden über eine Verkaufsplattform in einer Echtzeit-Auktion zum Kauf angeboten.
Werbetreibende bzw. Werbungtreibende wiederum definieren über eine Einkaufsplattform, an welchen Anzeigenimpressionen und Zielgruppen sie interessiert sind und welchen Preis sie dafür bereit sind zu zahlen.
Das höchste Gebot erhält den Zuschlag und die Anzeige des Gewinners wird von dessen Werbe-Server umgehend auf die Webseite des Besuchers ausgeliefert.
Während der Besucher die Webseite lädt, läuft der gesamte Prozess im Hintergrund millionenfach und in Sekundenbruchteilen ab.
Für uns ist Programmatic Advertising ein unverzichtbarer Bestandteil unserer Arbeit, denn die kreativste Arbeit und die treffendsten Texte bleiben Online wirkungslos und verpuffen ungesehen und ungehört im Raum zwischen den Webseiten, wenn man diese Kreativen Kampagnen nicht so aufbereitet, dass sie automatisch, zielgerichtet an die richtigen User, zur richtigen Zeit ausgespielt werden. Aber wenn man seine Kampagne mit Programmatic Advertising verbindet, so erhält man ein mächtiges und kostengünstig Werkzeug mit dem man seine Online-Präsens schnell auf- und ausbauen kann.

Ein erfolgreiches Praxisbeispiel

Der Online-Bestellservice Lieferheld hatte das Problem, dass seine mobile App zwar runtergeladen wurde, aber dann von zu wenigen genutzt wurde.
Ziel der Kampagne war es, die Zahl der Erstbestellungen signifikant zu erhöhen.
Dazu wurde eine Retargeting-Kampagne entwickelt.
Die User wurden in zwei Container geclustert, in jene die schon bestellt hatten und jene die es noch nie taten.
Letztere wurden mit speziell zugeschnittenen Botschaften über Werbebanner in anderen Apps gezielt angesprochen.
Welche der Botschaften, an wen ausgespielt wurden, konnte schnell über ein A/B-Testing herausgefunden und entsprechend angepasst werden.
Lieferheld konnte mit der Retargeting-Kampagne die Anzahl der Bestellungen über die mobile App verdreifachen.
Setzt man man die generierten Umsätze ins Verhältnis zu den Kosten, erzielte die mehrmonatige Kampagne von Lieferheld einen durchschnittlichen Return on Investment von 422 Prozent.

Ein perfektes Beispiel wie klassische Kreativ Ideen und Online-Marketing mit einander verschmelzen können.