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Warum wir auf Programmatische Werbung setzen!

Geschrieben vonStefan Litwin am4. Dezember 2017 inAllgemein

Ein neues Buzzword geistert durch die Kreativbranche: Programmatische Werbung oder auch Programmatic Advertising – oft auch im Zusammenhang mit Big Data, Small Data, K.I. oder Data Mining verwendet.

Während einige Kreativ Agenturen aus Berlin nur abwinken und meinen, dass sei doch alles nur so Zeugs für die Online Marketer, setzen andere schon lange auf dieses schnelle Pferd. Wir von lawinenstift gehören dazu., denn wir verstehen uns als Full-Service Werbeagentur, die ihren Kunden auf jedem Spielfeld, online oder offline, die passende Strategie vermitteln möchte.  Programmatische Werbung gehört auf jeden Fall dazu. Warum wir das so sehen, möchten wir Ihnen in diesem Artikel erläutern.

Was ist Programmatic Advertising überhaupt?

Zuerst ist es wichtig zu verstehen, dass sich der Begriff „Programatische Werbung“ auf den Digital Bereich bezieht. Wir reden also nicht über die gute alte Litfaßsäule oder die analoge Plakatwand, sondern über Werbung, die Online ausgespielt wird.

Programmatische Werbung heißt, die richtigen Nutzer zu erreichen.

Mit Programmatic Advertising liefern Werbungtreibende ihre programmatischen Werbemittel in Echtzeit automatisch und individualisiert aus. So erreichen sie die richtigen Nutzer, zur richtigen Zeit, in der richtigen Situation und mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Gerät (Quelle: Wikipedia). Der dabei stattfindende Auktionsprozess wird Real Time Bidding (RTB) genannt, d.h. Preise für die Anzeigenschaltung für jeden Werbeplatz im Rahmen einer Auktion (auction) in Echtzeit ausgehandelt.

Was sind die Vorteile von Programmatic Advertising?

  1. Effizienter Medieneinkauf (Programmatic Buying):
    • Effizienter Einkauf von Inventar für Display, Mobile, Video, DOOH, Social Media, Radio, TV
    • Individuelle Anpassung des Werbegeschäftsmodells an das Kampagnenziel
    • Senkung der CPA/CPO-Kosten bei der digitalen Media-Planung durch Automatisierung und individuelle Auslieferung
  2. Kreative Werbemittel (Programmatic Creative):
    • Dynamic Creatives & Dynamic Websites
    • Kreative und dynamische Werbemittel wie programmatic Video, animierte HTML5-Banner etc.
  3. Große Reichweite & optimale Kampagnensteuerung (Data):
    • Hohe Reichweite über Programmatic-Advertising-Plattformen
    • Zielgenaues Targeting und Retargeting (Nutzerverhalten, Geografie, Placements, Keyword, Audience, Gerät und Semantik)
    • Erschaffung zielgerichteter Werbeerlebnisse mit programmatischen Inhalten
    • Abverkauf mit Echtzeit-Einkauf oder
    • Leistungstransparenz bei optimaler Kostenkontrolle

Zusammengefasst kann man sagen – programmatische Kampagnen (programmatic campaigns) sind erfolgreicher als klassische Displaykampagnen.

Für wen ist Programmatic Advertising geeignet?

Durch die umfangreichen Konfigurations- und Aussteuerungsmöglichkeiten eignet sich diese Werbeform vor allem für Mittelständler und größere Unternehmen mit einem höheren Werbebudget. Durch die Komplexität der Werbeform sollten Werbetreibende auch mit höheren Kosten für Setup und Betreuung rechnen, die sich aber durch eine effiziente Umsatz- oder Conversion-Steigerung schnell amortisieren.

Vor allem, ist es für diejenigen geeignet, die an einer Onlinepräsenz partizipieren und ihre Märke dort hin ausbauen.

Wie oben bereits angeführt, ist Programmatic Advertising bei klassischen Printkampagnen nicht anwendbar. Denn es fehlt die Verbindung zum Kunden, die wir Online (anonymisiert) aber jederzeit haben. Wer sich online aufstellen will, kommt an Programmatic Advertising nicht vorbei – zu sehr überwiegen hier die Vorteile.

Wie funktionieren Programmatic Advertising & Real Time Bidding?

Programmatic Advertising bezeichnet die automatisierte Buchung (programmatic buying) von Online-Werbeplätzen. Ermöglicht wird dies durch die Daten, die wir bei der Nutzung unserer Computer, Tablets und Smartphones hinterlassen. Sind alle notwendigen Daten und Informationen im Werbesystem, übernehmen Algorithmen. Diese sorgen dafür, dass Angebote und Nachfrage miteinander verknüpft und die entsprechenden Werbemittel der gewünschten Zielgruppen angezeigt werden.

Der Prozess im Detail

  1. Ein Nutzer klickt auf einen Link und landet auf einer Webseite eines Verlegers (Publisher). Dieser analysiert seine Besucher mittels Tracking-Verfahren und erstellt daraus Nutzerprofile.
  2. Über eine Verkaufsplattform bietet der Verleger (Publisher) diese Nutzerprofile und seine verfügbaren Werbeplätze (Inventar) an. Dabei legt er einen Mindestpreis für eine Anzeigenimpression fest.
  3. Diese Anzeigenimpression wird nun den Werbetreibenden über eine Verkaufsplattform in einer Echtzeit-Auktion zum Kauf angeboten.
  4. Werbetreibende bzw. Werbungtreibende wiederum definieren über eine Einkaufsplattform (Demand Side Platform, kurz DSP), an welchen Anzeigenimpressionen und Zielgruppen sie interessiert sind und welchen Preis sie dafür bereit sind zu zahlen.
  5. Das höchste Gebot erhält den Zuschlag und die Anzeige des Gewinners wird von dessen Werbe-Server umgehend auf die Webseite des Besuchers ausgeliefert.
  6. Während der Besucher die Webseite lädt, läuft der gesamte Prozess im Hintergrund millionenfach und in Sekundenbruchteilen ab.

Ein erfolgreiches Praxisbeispiel

Aufgabe

Der Online-Bestellservice Lieferheld hatte das Problem, dass seine mobile App zwar runtergeladen wurde, aber dann von zu wenigen genutzt wurde. Ziel der Kampagne war es, die Zahl der Erstbestellungen signifikant zu erhöhen.

Umsetzung

Dazu wurde eine Retargeting-Kampagne entwickelt. Die User wurden in zwei Container geclustert, in jene die schon bestellt hatten und jene die es noch nie taten. Letztere wurden mit speziell zugeschnittenen Botschaften über Werbebanner in anderen Apps gezielt angesprochen. Welche der Botschaften, an wen ausgespielt wurden, konnte schnell über ein A/B-Testing herausgefunden und entsprechend angepasst werden.

Ergebnis

Lieferheld konnte mit der Retargeting-Kampagne die Anzahl der Bestellungen über die mobile App verdreifachen. Setzt man man die generierten Umsätze ins Verhältnis zu den Kosten, erzielte die mehrmonatige Kampagne von Lieferheld einen durchschnittlichen Return on Investment von 422 Prozent.

Ein perfektes Beispiel, wie wir klassische Kreativideen und Online Marketing mit einander verschmelzen können.

Fazit

Für uns ist Programmatische Werbung ein unverzichtbarer Bestandteil unserer Arbeit. Die kreativste Arbeit und die treffendsten Texte bleiben online wirkungslos – sie verpuffen ungesehen und ungehört im Raum zwischen den Webseiten, wenn man diese kreativen Kampagnen nicht so aufbereitet, dass sie automatisch, zielgerichtet an die richtigen User, zur richtigen Zeit auf dem richtigen Device ausgespielt werden.
Wer seine Kampagne mit Programmatic Advertising verbindet, erhält ein mächtiges und effektives Werkzeug, mit dem er seine Online-Präsenz schnell auf- und ausbauen kann – Google-Ads und Facebook Advertising auf Steroiden.