Warum sind gute Texte in Zeiten des Content Marketings unverzichtbar?
Wer heute besonders hip sein will, der lässt ein cooles „Marken müssen heute zu Medien werden.“ fallen und erntet von allen Seiten verständnisvolles, ernstes Nicken. Die Zeiten ändern sich und klassische Werbung scheint nach einem längeren Siechtum einem stillen Exitus entgegen zu gehen. Aber wenn Marken Medien werden wollen, dann brauchen sie auch die Fähigkeiten von Medien: Nämlich Geschichten aufzuspüren und fesselnd zu erzählen. Eine Fähigkeit, die man eher seltener bei Geschäftsführungs-Assistenten bzw Assistentinnen, Buchhaltern, Auszubildenden oder Programmierern findet. Weshalb man meinen sollte, dass sich die Unternehmen echte Redaktionen aufbauen oder sich an Dienstleister wenden, die redaktionelle Arbeiten übernehmen können.
Nicht alles, was aus Buchstaben zusammengewürfelt wird, ist auch ein lesbarer Text.
Aber weit gefehlt. Die übergroße Mehrheit der Marken, die jetzt zu Medien werden sollen, kümmert sich vielleicht gerade noch um einen Social Media Manager oder einen eigenen HTML-Programmierer, aber der Text, der kann ja vom Auszubildenden mitgemacht oder zum Dumping Preis beim Content-Lieferanten eingekauft werden. Das Ergebnis sind vollkommen unlesbare Bleiwüsten, die oft weder den Suchroboter noch den geneigten Leser in irgendeiner Form zufriedenstellen. So wird Text zum reinen Grauwert, den sich keiner mehr anschaut und der die Mühe des Lesens einfach nicht mehr lohnt. Von Lesebelohnung, wie sie bei guten Werbetexten eigentlich normal sein sollte, kann keine Rede mehr sein.
Beim Content Marketing wird viel ins Marketing und viel zu wenig in den Content investiert.
Dabei sind qualitative Quantensprünge im Textbereich mit relativ kleinen Investitionen zu erreichen. Man braucht einfach jemanden, der ansprechend schreiben kann. Der Worte nicht nur sinn- und lieblos aneinanderreiht, sondern einen Text mit der gleichen Sorgfalt und Leidenschaft formt wie ein Bildhauer seine Plastik. Hier sollten die Marken, die ja Medien werden wollen und sollen, ansetzen. An dieser Stelle braucht es die initiale Investition. So wie kein Hollywoodfilm ohne eine gutes Drehbuch, keine Theateraufführung ohne ein gutes Stück und keine TV-Show ohne eine gute Idee gibt, wird auch keine Marke ohne die entsprechenden Storys zum Medium, das irgendjemanden interessiert.
Die Idee ist nicht alles. Aber ohne Idee ist alles nichts.
Hier stellt sich nun die berechtigte Frage, wie gut die ganzen Online-Marketer, Social Media Spezialisten, Search Engine Optimierer und Content Lieferanten in den beiden Königsdisziplinen „Ideenentwicklung“ und „Storytelling“ abschneiden. Denn exzellente HTML-Kenntnisse machen noch lange keinen guten Schreiber und jahrzehntelange Erfahrung im Black Hat Linkspamming noch weniger einen Kreativen.
Vielleicht lohnt es sich, im ganzen Hype der verschiedenen Buzzwords wie „Native Advertising“, Neuromarketing, „Owned und Earned Media“, „Viral Marketing“ und Content Marketing einmal tief durchzuatmen, die Aufgeregtheit des Zeitgeistes links liegen zu lassen und zum Ursprung jedes überzeugenden Auftritts zurückzugehen: zur Idee und zur Geschichte. Und die sollten erst einmal in wohl gesetzten Worten formuliert werden können, bevor sie sich dann in Form spektakulärer Clips, E-Papers, Events, Webspecials oder Webisodes umgesetzt werden.
Die Werbeagentur ist tot. Es lebe die Werbeagentur.
Werbeagenturen, wenigstens die besseren unter ihnen, haben eine jahrzehntelange Expertise in der Formulierung von Konzepten, der Verdichtung von Inhalten und der liebevollen Umsetzung in attraktiven Content. Sie verstehen es, die Dinge auf den Punkt zu bringen und die große Disziplin, die man braucht, um eine Geschichte in 20 Sekunden zu erzählen, kann auch bei der Umsetzung von Content-Konzepten durchaus hilfreich sein. Wenn Marken zu Medien werden sollen, brauchen sie Texte, die man gerne liest und die auf die Marke einzahlen.
