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Warum sich die lawinenstift Werbeagentur immer noch Werbeagentur nennt.

Geschrieben von Stefan Litwin am 10. März 2019 in Allgemein

Oder warum zum Teufel alle über Technik reden und niemand über Inhalte.

Alle sprechen von KPI Key Performance Indicators wie Reichweite, Click-Through-Rate, Conversions und Begriffe wie ROI oder Customer Journey ploppen überall auf wie Popcorn in der Mikrowelle. Wir sprechen über Zielgruppen, über Targeting, über Personas, fehlende Fehlstreuung und dynamisierte Werbemittel. Jedem Tierchen sein Pläsierchen. Und jeder Zielgruppe sein eigenes Werbemittel. Olga sieht was anderes als Olaf. Und dessen Ansprache unterscheidet sich substanziell von Olivers. Angeblich. Und dann schaust du dir die Werbemittel für die angeblich so unterschiedlichen Zielgruppen an und die unterscheiden sich entweder überhaupt nicht voneinander oder sie variieren ein oder zwei Wörter in der der Headline. Super. Und warum? Weil sich alle Welt zwar über die Verbreitung Gedanken macht, aber kaum einer die Inhalte im Auge hat. Was bringt dir das tollste Targeting, wenn es kreativ nicht umgesetzt wird?

Warum wird man überall von Werbung verfolgt, ohne sie überhaupt wahrzunehmen?

Nun werden wir erfasst, vermessen, kategorisiert und von einer KI zielgruppengerecht angesprochen und nehmen das Werbemittel nicht einmal wahr. Werbung war noch nie wirklich spannend. Aber früher war mehr Lametta. Da gab es zwischen dem ganzen langweiligen Schrott, den man sich Werbefernsehen zwangsweise rein gezogen hat, wenigstens das eine oder andere Highlight, über das geredet wurde. Heute bekommen wir unsere Dosis Reklame feinstens abgestimmt übers Smartphone. Aber dank Banner-Blindheit nehmen wir sie überhaupt nicht mehr wahr. Da läuft dann der gesamte strategische und technologische Aufwand komplett ins Leere, weil mich irgend ein Modelleisenbahn-Hersteller zwar als Mitglied seiner potenziellen Zielgruppe super genau erfasst hat und inklusive durchdachtem Frequency Capping  seine Werbung nicht mehr als sieben mal am Tag zu mutet, aber auf lächerlichen 10 Quadratzentimetern mit einem langweiligen Bild, das komplett von einer noch langweiligeren Headline verdeckt wird, meine uneingeschränkte Aufmerksamkeit erregt werden soll. Das kann nicht funktionieren.  Weshalb wir uns bei lawinenstift als Werbeagentur den Luxus gönnen, tatsächlich erst einmal über die Marken- bzw. Produkt-Story nachzudenken.

lawinenstift spricht nicht über die Technologie. Wir nutzen sie.

Und zwar abhängig vom Inhalt. Selbstverständlich entwickeln wir Programmatische Kampagnen mit fein justiertem Targeting. Natürlich denken wir über dynamisierte Werbemittel und Landing Pages nach. Aber bevor uns mit diesen Feinheiten beschäftigen, steht erst einmal die Grundidee, die Story im Mittelpunkt. Es nützt einfach nichts, wenn wir die richtigen Leute zur richtigen Zeit mit dem richtigen Inhalt erreichen, so lange die Story schlicht doof oder langweilig ist. Es macht einfach viel Arbeit und erfordert Liebe, Leidenschaft und Durchhalte-Vermögen Kampagnen zu entwickeln, die wenigstens ein bisschen Spaß machen. Damit beschäftigen wir uns. So wie es Generationen von Werbeagenturen vor uns getan haben.  Und das heißt, dass der Papierkorb unser ständiger Begleiter ist. Hier landen all die Ideen, die es nicht schaffen zu unterhalten, zu berühren oder zu begeistern. Und wenn man genau hin schaut, hat sich der Prozess der Ideenfindung ebenso wenig verändert wie sich die Menschen verändert haben. Sie reagieren immer noch auf die gleichen emotionalen Trigger wie vor 30, 50 oder 200 Jahren.  Dass sich die Technik verändert, heißt eben nicht, dass sich unsere emotionale Grundstruktur verändert.

Werbekampagne MBL
Für MBL erzählt lawinenstift die Geschichte von der Musik, die so klingt als wäre man live dabei.

Die Grundgesetze guter Werbung gelten für Internet-Clips wie für Kino-Spots, für Banner-Anzeigen wie für Plakate und für Broschüren wie für Podcasts.

Hast du keine Idee, hast du keine Idee. Dann können die technologischen Möglichkeiten noch so faszinierend sein. Das Endergebnis bleibt fad und dröge. Der Trend zum Content-Marketing verstärkt die Notwendigkeit, hochwertige Inhalte ansprechend zu präsentieren nur noch einmal. Waren früher eine Geschichte umgesetzt auf einige Spots und Anzeigen genug für ein Jahr, brauchen wir heute einen ständigen Strom an Ideen und kleinen Stories, die in ein Gesamt-Narrativ eingebunden werden müssen. Die Anforderungen an die kreative Arbeit einer Werbeagentur sind gestiegen. Und ihre Fähigkeiten sind so gefragt wie nie. Nicht umsonst kommen die besten Storys und gelungensten Umsetzungen im Online-Marketing aus der Feder von Agenturen, die ihr Handwerk als Werbeagentur gelernt haben. Weder Unternehmens-Beratungen noch Digital-Agenturen stecken so viel Herzblut, Schweiß und Leidenschaft in die Entwicklung ansprechender Werbemittel wie die klassischen Werbeagenturen. Das kann man Jahr für Jahr aufs neue beobachten. Deshalb ist die Werbeagentur so wichtig wie nie zuvor.

Werbekampagne für Möbel Kraft
Das Narrativ für Möbel Kraft: Echt starke Möbel.

Das Narrativ für Möbel Kraft: Echt starke Möbel.

In keinem anderen Agentur-Typ gibt es einen so konsequenten Vorrang für die Idee wie in der klassischen Werbeagentur.

Nur hier sind Personal, Infrastruktur und alle internen Prozesse darauf ausgerichtet, die best mögliche Idee zu finden. Nur hier gibt es die Leute, die lieber 100 Stunden extra arbeiten als auf vorgefertigte Templates zurück zu greifen. Nur brechen Kreative eine Lanze für ein eigenes Foto-Shooting statt sich für billiges Geld in irgendeiner Bildbank zu bedienen. Und deshalb enstehen auch nur hier Kampagnen, die nicht wie der 1001 Klon von irgendwelchen bekannten Stories wirken. Kreativität ist harte Arbeit und extrem anstrengend.  Wer Werbung nur als Funktion irgendwelcher Daten begreift, wird sich nicht emotional so engagieren. Er wird Werbemittel oder auf neudeutsch Creatives erstellen, die ihren Zweck erfüllen. Und dann den Kosten-/Nutzen-Effekt abschätzen.  Begeisterung wird das in den seltensten Fällen auslösen. Und klar – 08/15-Klon-Kampagnen kann in absehbarer Zeit auch eine KI erstellen. Marken-Kampagnen, über die man spricht und die lange im Gedächtnis bleiben, sind dagegen eine Domäne der Kreativen und werden es bleiben.

Bei lawinenstift wollen wir Geschichten erzählen, die man gerne weiter erzählt und deshalb nennen wir uns nach wie vor Werbeagentur. Und wir sind stolz darauf.