Es stellt sich bei der Bewerbung von Finanzdienstleistung immer wieder dieselbe Frage: Wie bebildert man eine solche Kampagne? Schließlich hat meine keine Produkte, die man hochwertig abfotografieren kann. Sondern man muss sich entweder auf die Abbildung der Kunden oder das Portrait der Mitarbeiter stürzen. Beides kann in Anzeigen enorm eintönig und ermüdend werden. Deshalb kommt es ganz besonders darauf an, einen emotionalen Anker zu finden. Bei dieser Weberbank Kampagne war es die Generationen übergreifende Vermögensverwaltung. Sie bot die Möglichkeit, das Thema Familie zu bespielen. Und hier lassen sich hoch emotionale Beziehungen darstellen.

Wir wollten Gefühle zeigen, keine Gewinne.

Natürlich kann man eine Bank hervorragend mit Zahlen bewerben. Sie könnten die Kompetenz einer Bank unterstreichen. Nur treffen die Menschen ihre Entscheidungen eben gerade nicht aufgrund von Zahlen, sondern aus der Emotion heraus. Das Gefühl, das man einer Bank entgegen bringt, ist letztlich viel entscheidender als die nackten Zahlen. Denn, das wissen auch die Verbraucher, Zahlen kann man hervorragend manipulieren. Und der Mensch ist in Wirklichkeit kein „Homo Oeconomicus“, sondern eher ein „Homo Ludens“. Deshalb haben wir für die Anzeigen-Kampagne der Weberbank Fotos verwendet, die Familienbeziehungen emotional darstellen.

Schwarz-weiß kann durchaus Farbe in eine Kampagne bringen.

Die Fotos waren in Schwarz-weiß aufgenommen und hatten etwas von alten Gemälden. Durch das Fehlen konkreter Räume kann man sich ganz auf die Menschen konzentrieren und auf ihre Gefühle einlassen. Die verschiedenen Motive geben unterschiedlichen Familien-Situationen wieder. Einerseits typische Vater-Sohn Konstellationen, aber auch Mutter-Sohn-Beziehungen, Schwestern oder auch allein-erziehende Mütter wieder. Die Kampagne hat für sehr viel Aufmerksamkeit und teilweise auch sehr polarisierende Diskussionen gesorgt.

Headlines auf den Punkt.

Das Motto der Anzeigen-Kampagne war „Familie macht reich.“ und das hatte eine wunderbare Zweideutigkeit, da Familie sowohl emotional als auch materiell sehr reich machen kann. Die Bilder haben jeweils den emotionalen Reichtum dramatisiert, während die Texte dann die konkreten Vorteil der Generationen übergreifenden Vermögensverwaltung zum Thema hatten.

Die Kampagnen-Wirkung war phänomenal.

Da jeder Mensch Familien hat, war das Thema Familie ein Thema, das letztlich alle betroffen hat. Und betroffen waren die Menschen. Entweder wurden sie von den Anzeigen sehr positiv berührt, was zu großer Anteilnahme und Zustimmung führte oder sie haben sich kritisch mit dem Thema Familie auseinander gesetzt, was ebenfalls das Involvement erhöht hat. Man kann guten Gewissens sagen, dass diese Kampagne kaum jemanden kalt gelassen hat. Und darum geht es schließlich in der Kommunikation.