Möbel Kraft Großflächen-Plakate

Eine Plakat-Kampagne, die das Auge fesselt und Spaß macht.

Abgeleitet von den drei Image-Filmen, die lawinenstift für Möbel Kraft entwickelt hat, entstanden drei Plakat-Motive, die auf 18/1-Großflächen, City-Light-Postern, Mega-Light-Boards und riesigen Fassaden-Plakaten umgesetzt wurden. Die Motive waren sofort in aller Munde und die Awareness für Möbel Kraft bekam noch einmal einen richtigen Schub. Am eindrucksvollsten präsentierten sich die Motive natürlich als Fassaden-Plakate, die schon über hunderte von Metern hinweg extreme Sichtbarkeit erzeugt haben.

Sumos statt Sideboards

Die Motivauswahl für die Plakate war knifflig. Denn jetzt musste die Geschichte, die in einem ganzen 30-Sekunden Film erzählt wurde, in einem einzigen Motiv rüber kommen. Aber die wir konnten auch mit unseren drei Einzel-Motiven jeweils die gesamte Geschichte erzählen. Sozusagen Story-Telling in einem Bild. Das Motiv Sumo spricht durch seine Exotik auch all die Leute an, die keinen aktuellen Bedarf an Möbeln haben und die durch die Bilder eines Sideboards oder Sofas alleine überhaupt nicht erreicht worden wären. Aber die Kombination von Möbelstück und exotischem Sumo-Motiv hat eine vollkommen andere Wirkung gehabt und weit über die üblichen Zielgruppen hinaus gewirkt.

Fotos lügen. Aber sollten das überzeugend tun.

Die Sumos sind Laienmodels, ganz normale Berliner, die im Alltag Handwerker oder Gastronomen sind. Die Leistung beim Foto-Shooting: Jeden von ihnen überzeugend als Sumo zu inszenieren. Eine besondere Leistung des Teams. Und neben der Maske insbesondere des Fotografen. Er hat es geschafft, die Models zu motivieren, Ängste zu nehmen und den Spaß am Posen heraus zu kitzeln. Am Ende entstanden Plakate, die das ganze Gewicht der angeblichen Sumos überzeugend darstellen und die Kernbotschaft von Möbel Kraft – solide Möbel, die ein Leben lang halten – transporten.

Gute Motive. Intelligente Streuung.

Neben der Gestaltung der Plakatmotive hat lawinenstift auch die Planung der Plakatflights übernommen und eine äußerst effiziente Streuung rund um die Möbel Kraft Standorte realisiert. Auf diese Weise wurde die Fehlstreuung minimiert und der größtmögliche Effekt mit dem vorhandenen Media-Budget erzielt. Es versteht sich von selbst, dass die Plakate ebenso wie Anzeigen, Filme und Mailings auf eine eigene Landing-Page zur Kampagne verweisen, wo die Botschaft „Echt starke Möbel“ noch einmal vertieft wurde.

Nach wie vor ein starkes Medium: Die Tageszeitungs-Anzeige.

Die Zielgruppe von Möbel Kraft liest. Und sie liest Tageszeitung. Auch heute noch hat eine Anzeige, die man am Frühstückstisch beim Durchblättern der Zeitung entdeckt, eine ganz besondere Wirkung. Vor allem bei den etwas reiferen Zielgruppen. Deshalb wurde Kampagne auch auf TZ-Anzeigen und Anzeigen in speziellen Magazinen ausgeweitet. Mit großer Resonanz. Der Hingucker Sumo hat für die Möbel von Möbel Kraft eine Aufmerksamkeit geschaffen, die eine normale Möbel-Anzeige nie generieren kann.

Kreativität verkauft. Auch Möbel in der Tageszeitung.

Bei den Lesern der diversen Tageszeitungen haben es die Anzeigen mit den Sumo-Motiven immer wieder in den Set der Lieblings-Anzeigen geschafft. Durch den dunklen Hintergrund hebt sich die Anzeige vom üblichen Tageszeitungs-Umfeld sehr eindeutig und nachhaltig ab. Jede dieser Anzeigen war ein echter „Eye-Catcher“, was auch in verschiedenen Copytests immer wieder bestätigt wurde. Man kann sich vorstellen, dass ein auf dem Tisch stehender Sumo-Ringer die üblichen Motive von fröhlichen Menschen oder freigestellten Produkt leicht übertrumpfen kann. Denn hier bekommt das Auge etwas Besonderes zu sehen. Hier wird Neugierde geweckt und Neugierde ist eine der mächtigsten Triebfedern beim Menschen.

Und dazu unwiderstehliche Angebote.

Bei alle Begeisterung für schöne Motive hat lawinenstift auch eine gewisse Meisterschaft darin, attraktiv Angebote auch attraktiv und spektakulär zu inszenieren. Die Anzeigen zeigen nun eindeutig die beiden Seiten der Arbeit von lawinenstift: die künstlerische und die verkaufsorientierte. In den Anzeigen überführen wir die Aufmerksamkeit, die wir mit unseren Key Visuals erzielen, direkt in Kaufmotivation für bestimmte Angebote. Wobei wir grundsätzlich Aktionen integrieren. Denn der deutsche Konsument lässt sich für nichts mehr begeistert, wenn es keinen Aktionsvorteil gibt. Die größten Marken und die besten Produkte werden in Deutschland nur noch über Rabatte oder andere zeitlich begrenzte Vorteile abgesetzt.

Kein Dopamin – kein Abverkauf.

Nur zeitlich begrenzte Aktionen wie Rabatte oder Warengutscheine lösen bei den Konsumenten im Gehirn noch einen Dopamin-Schub aus. Wer es also schafft, zu einem „Schnäppchenpreis“ oder einem „Superrabatt“ zu kaufen, der wird durch den Ausstoß des Belohnungshormons Dopamin bestärkt. Das ist der Grund dafür, dass runter gepreiste oder rabattierte Waren auch dann noch bevorzugt gekauft werden, wenn sie vergleichsweise teuerer als nicht herabgesetzte Waren sind. Das sind Fakten, die man bei der Gestaltung von Handelsanzeigen für die Tageszeitung unbedingt berücksichtigen muss. Hier unterscheidet sich Handelswerbung eindeutig von klassischer Markenkommunikation, die in der Regel nicht mit Angeboten verknüpft wird, sondern die Marke pur inszeniert.

Die lawinenstift Kampagne mit den Sumos wurde bis in den Verkaufsraum verlängert.

Letztlich muss im Möbelhandel eine Kampagne am Verkaufsort ankommen und dort ihre Wirkung erzielen. MIt den Sumo-Motiven für Möbel Kraft hat das lawinenstift Team einen starken Eye-Catcher auch im Verkaufsraum und an der Ware geschaffen, der die Blicke magisch anzog. Die Motive haben die Solidität der Möbel bei Möbel Kraft auch am PoS noch einmal unterstrichen. Eine Botschaft, die zur Reharmonisierung bei jedem Kaufwilligen beiträgt. Wir verdeutlichen ihm, dass er mit einer Entscheidung für Möbel von Möbel Kraft auf der sicheren Seite sind.

Die Motive wurden für Deckenhänger, Inhouse-Plakate und Preisschilder verwendet.

Während der Kampagne wurden die Deckenhänger, Inhouse-Plakate und die Preisschilder in großer Zahl in allen Filialen verwendet. Die Motive haben eindeutig zur Attraktivität der Verkaufsräume beitragen können. Darüber hinaus wurden die Motiven als Bilder für Fluchttüren verwendet, was noch einmal eine starke Attraktion war. Mit der Verteilung der Displays über die gesamte Verkaufsfläche entstand ein originelles und ansprechendes Gesamtbild, das sich von den üblichen Innendekorationen der Wettbewerber nachhaltig unterschied.

Das perfekte Display.

Das perfekte Display funktioniert visuell, schnell und vor allem regt es die Neugier an. Diese Eigenschaften haben die Motive der Möbel Kraft Kampagne voll erfüllt. Als besondere Displays haben wir elektronische Displays eingesetzt, in denen unsere Spots als 15-Sekunden-Cutdowns gelaufen sind. Diese elektronischen Displays haben eine besondere Aufmerksamkeit erzielt, weil sie über das Bewegtbild noch einen zusätzlichen Reizpunkt setzen konnten. Vor den Stelen haben sich in manchen Häusern regelrechte Schlangen gebildet.

Zusammenarbeit ist Trumpf.

Um den ambitionierten Zeitplan einzuhalten, mussten lawinenstift und Hauslieferanten von Möbel Kraft in allen Belangen eng zusammenarbeiten. Für Eitelkeiten und Kompetenzt-Streitigkeiten war da kein Platz und vor allem keine Zeit. lawinenstift konnte hier in der Durchsteuerung der Projekt Punkte machen und zusätzliche Zeit heraus holen, was dem Kunden sehr entgegen kam.

Direct Marketing sollte so kreativ wie effektiv sein.

Mailings sind für Möbel Kraft ein zentraler Bestandteil des Marketing Mix. Während andere Händler ihre Kundschaft überwiegen mit Hilfe von Prospekten ansprechen,die sie in Tageszeitungen oder Anzeigenblättern streuen, arbeitet Möbel Kraft vor allem mit Mailings, die an die Kunden und Stammkunden sowie sorgfältig selektierte zugekaufte Adressen verschickt werden. Die Qualität dieser Mailings ist dabei enorm wichtig.

Aufregende Bilder plus knallharte Angebote.

Ähnlich wie bei den Anzeigen, hat lawinenstift auch im Fall der Mailings die AIDA Formel exemplarisch umgesetzt. Über das Motiv wird Attention also Aufmerksamkeit generiert. Das Möbel-Angebot, das die Motive dann ergänzt sorgt für Interest also das nötige Interesse. lawinenstift hat dabei die Möbel so in Szene gesetzt, dass nicht nur Interest, sondern auch Desire also Kaufmotivation entsteht. Und durch die ins Mailing integrierten „Call-to-Action“ Elemente sorgen wir für den angestrebten Rücklauf. Insgesamt haben die Maiings überdurchschnittlich gut gewirkt und eine hohe Responsequote erzielt. Das ist der Beweis dafür, dass man auch mit Imagemotiven den Abverkauf befeuern kann.

Neben klassischen Mailings gab es auch eine Kino-Promotion

Die Elemente, die den Mailings zum Erfolg verholfen haben, haben auch die guten Zahlen für die Kinopromotion ermöglicht. In den Kinos, in denen die Imagefilme liefen, hat lawinenstift gleichzeitig an der Kinokasse Flyer und Einkaufsgutscheine verteilen lassen. Auf diese Art und Weise konnten die Kino-Besucher direkt als potenzielle Käufer angesprochen werden, die über die Gutscheine in die entsprechenden Filialen geholt werden sollten. Die Aufmerksamkeit war groß und zwei Prozent der ausgegebenen Gutscheine fanden tatsächlich ihren Weg in die Filialen, wo sie eingetauscht wurden. Was eine bemerkenswert gute Quote ist.

Die Adress-Selekton ist eine Kunst für sich.

Der Erfolg der Mailings hängt ganz klar an der gezielten Ansprache der Kunden. Sie sind das zentrale Modul einer jeden Aussendung. lawinenstift hat für die jeweiligen Mailing an Stammkunden, Kunden und zugekaufte Adressen unterschiedliche Ansprache-Elemente entwickelt, was sich für den Erfolg der Mailings sehr positiv bemerkbar gemacht hat. Es ist eben ein großer Unterschied, ob man jemanden anspricht, der eine Marke schon kennt, schätzt und immer wieder gekauft hat, oder einen Fremden, dessen Profil zu der Hoffnung Anlass gibt, er könnte eventuell das beworbene Angebot zu schätzen wissen.