Und gute Geschichten müssen erzählt werden.
Es ist komisch: alle reden heute von Storytelling. Aber ich habe das Gefühl, dass gute Geschichten in der Kommunikation immer seltener werden. Der Fokus der Fachöffentlichkeit liegt auf den vielen verschiedenen Kanälen und den unendlichen Möglichkeiten der Verteilung der Inhalte. Aber zu den Inhalten selber liest und hört man bitter wenig.
Die besten Geschichten liefern die guten, alten Werbeagenturen.
Wer sich ein bisschen in der Branchenpresse umtut und nach gelungenen Beispielen fürs Storytelling umschaut, der wird immer wieder auf gute alte Bekannte verwiesen. Auf klassische Kampagnen – sei es die Kult-Kampagne für ASTRA von Philipp und Keuntje oder die viel zitierten Storys, die Heimat rund um Hornbach erzählt. Offensichtlich entstehen die Ideen für bewegende Narrative immer noch in den Köpfen von Kreativen und nicht auf dem Reißbrett der Technokraten.
Die Zutaten einer guten Story haben sich auch nicht großartig verändert. Sie sind immer noch die gleichen, mit denen uns die Geschichtenerzähler rund ums abendliche Lagerfeuer gepackt haben. Man braucht immer noch einen Helden für eine Geschichte. Muss einen Konflikt konstruieren. Verschiedene Irrungen und Wendungen einführen und am Ende – wenn möglich – ein Happy End oder einen großen tragischen Abgang inszenieren.
Daran hat sich trotz aller technischer Neuerungen immer noch nichts geändert. Ist die Geschichte langweilig, helfen auch die tollsten technischen Hilfsmittel nicht weiter. Man verliert schnell das Interesse und wendet sich anderen Dingen zu.
Warum denken alle nur über Kanäle nach und kaum jemand über die Geschichten selber?
Der tollste Film mit millionenschweren Digital-Effekten wird nicht funktionieren, wenn er kein vernünftiges Drehbuch hat. Zu beobachten sind immer wieder Möchtegern-Blockbuster, die mit einem Riesenaufwand in die Kinos gedrückt werden, wo sie kläglich verhungern, weil die Story einfach doof ist. Hätte man einen Bruchteil der Mittel, die in die technische Umsetzung investiert werden, in eine vernünftiges Drehbuch investiert, hätten die Filme wahrscheinlich eine wesentlich höhere Erfolgschance. Nicht umsonst arbeiten Konzerne wie Pixar vor jedem Film jahrelang an ihren Drehbüchern. Ein Aufwand und eine Liebe zum Detail, die sich bezahlt macht. Daran sollten wir uns ein Beispiel nehmen und uns darüber klar sein, dass es gute Geschichten nicht zum Nulltarif geben kann.
Gute Stories muss man überarbeiten, überarbeiten, überarbeiten.
Wer eine Geschichte erzählen will, der fängt meistens einfach mit dem Schreiben an und er weiß am Anfang noch nicht, wohin ihn seine Figuren führen werden. Also sitzt er am Ende der Geschichte da, stellt alles auf Anfang und fängt mit dem Überarbeiten an. Denn erst jetzt hat eine Vorstellung, wo die Reise hingehen soll. Beim Schreiben der Geschichte lernt er Geschichtenerzähler seine Figuren und Charaktere erst einmal kennen. Er fühlt sich in sie ein, macht sich mit ihnen bekannt und wird zum Freund und Begleiter seiner Figuren. Also gewinnt die Geschichte von Überarbeitung zu Überarbeitung an Profil.
Die wichtigste Frage ist die Frage nach dem „Warum?“
Es geht bei guten Geschichten nicht um das „Was?“, das „Wie?“ oder das „Wer?“. Es geht zuerst einmal um das „Warum?“. Warum muss eine Geschichte so und nicht anders passieren? Warum muss sie jetzt erzählt werden? Und warum muss man diese Geschichte unbedingt lesen oder ansehen. Oder auch „Warum muss es gerade jetzt gerade diese Firma geben und warum braucht die Welt genau diese und keine andere?“ Wer die Frage nach dem Warum schlüssig beantworten kann, der ist mit seiner Story schon mal ein ganzes Stück weiter. Egal, ob er seine Unternehmens-, eine Produkt- oder eine Werbe-Geschichte erzählen will.
Es gibt unzählige „goldene Regeln“ für die Konstruktion einer gute Story. Wir haben hier mal 10 aus 1000 zusammengetragen:
Dieses sind also die Regeln für ein gutes Storytelling und das ohne den Anspruch auf irgendeine Vollständigkeit.
Regel 1: Eine gute Geschichte beginnt mit einem guten Bild.
Nicht umsonst heißt es: ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Also finde vernünftige Bilder.
Regel 2: Denk über die Geschichte nach, die du erzählen willst.
Die ist wichtiger als die richtigen Worte. Also brich dir keine Verzierungen beim Formulieren ab und nutze die gesprochene Sprache.
Regel 3: Warum musst du diese Geschichte erzählen und keine andere?
Was ist der Glaube, der Spirit, die Haltung, die hinter dieser Geschichte steckt. Definiere sie eindeutig. Das ist die Seele deiner Geschichte. Und seelenlose Geschichten will keiner hören.
Regel 4: Fass‘ Deine Geschichte in vier bis fünf Sätzen zusammen.
Eine gute Geschichte muss einfach sein und sollte kurz und knackig zusammen gefasst werden können.
Regel 5: Male mit deinen Worten.
Nutze konkrete, farbige Worte, die Bilder im Kopf entstehen lassen. Vermeide abstrakt philosophisches Geschwafel.
Regel 6: Finde deinen Helden, mit dem sich die Hörer, Zuschauer, Leser identifizieren können.
Der Held kann ein Mensch, ein Produkt, ein Unternehmen sein. Aber mach‘ deinen Helden auf jeden Fall menschlich.
Regel 7: Arbeite an deinem Spannungsbogen.
Knalliger Anfang, um Aufmerksamkeit zu erzwingen, dramatischer Mittelteil mit Fehlern, Irrungen und Wirrungen und erlösendes Ende. Glücklich oder tragisch. Aber auf jeden Fall folgerichtig.
Regel 8: Mach‘ dir schon am Anfang deiner Geschichte darüber Gedanken wie sie enden soll.
Dinge vom Ende her zu denken, ist insbesondere beim Storytelling unverzichtbar.
Regel 9: Integriere dein Publikum in die Entwicklung der Geschichte.
Gib‘ ihm die Möglichkeit zu reagieren, zu bewerten und eventuell in die Geschichte einzugreifen. Mach‘ die Geschichte so social und shareable.
Regel 10: Wenn die Geschichte fertig ist, fang sie von vorne an.
Eine gute Geschichte entsteht nicht mit dem ersten Wurf. Sie braucht Überarbeitungen. Und je öfter sie überarbeitet wird, der mehr wird sie sich entwickeln.
